Имидж как фактор развития организации (стр. 3 из 7)
1.3. Механизмы формирования имиджа организации.
Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:
· Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.[26]
· Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.
· Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
· Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.
· Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.
В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим образом:
Рис.2. Механизм формирования имиджа
Таким образом, на рис.2 мы видим, что, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, руководитель акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии. [2]
Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:
1) Определение требований аудитории. Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.
2) Определение сильных и слабых сторон объекта. Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
3) Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории. Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.
4) Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.
Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа.
Образ созданный
 |
Образ идеальный Образ реальный
Рис.3. Соотношение разных вариантов образа
На рис.3 каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании. [17, с.300]
И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.
Рис.4. Варианты имиджа
На рис.4 представлены различные варианты имиджей, здесь имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации. [2]
Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.
Таким образом, рассмотрев понятие «имидж», его структуру, функции, элементы, а также механизм его формирования, можно сделать вывод, что создание и развитие имиджа организации является одним из важнейших приоритетов в деятельности организации, стремящейся быть успешной в своей сфере и получать прибыль.
ГЛАВА 2. Исследование имиджа организации.
2.1. Влияние имиджа на эффективность развития организации.
Развитие рыночных отношений и глобальных информационных коммуникаций обусловили резкий рост значимости работ по созданию имиджа организации. Наличие имиджа становится значимым не только для отдельных деятелей, но и для коммерческих организаций.
В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия.
Анализируя имидж, мы выявляем отношение потребителей к предприятию и его товарам, что дает нам следующие возможности:
· определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия, что помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;
· измерение отношения до и после формирования имиджа, что позволяет оценить эффективность стратегий;
· знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.
Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую ценность товаров и услуг.[4]
Создание сильного имиджа может дать следующий экономический эффект, который, по мнению Блинова А.О. и Захарова В.Я. часто недооценивается менеджерами российских предприятий [4]:
· потребители готовы заплатить за имидж высокую цену;
· он помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку продукцию стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
· в силу лояльности потребителей он приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
· обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
· у фирмы высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо;
· создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку. [8, с.12]
За последние 15 лет доля стоимости имиджа в общей стоимости запасов компаний возросла с 18 до 82%. Повышение репутации на 1% дает прирост рыночной стоимости акций фирмы на 3%. Такова сегодня общемировая тенденция.[5, с.3]
Становится понятным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.
Очевидно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп: