Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 1 из 127)
Fhilip Kotler
A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT
Second Edition
Prentice Hall
Upper Saddle River, New Jersey, 07458
филип Котлер
Маркетинг менеджмент
Экспресс-курс* 2-е издание
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006
Филип Котлер
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
2-е издание Серия «Деловой бестселлер»
Перевела с английского Д. Раевская
Заведующий редакцией Руководитель проекта Научный редактор Редактор
Художественный редактор
Корректоры
Верстка
С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов
В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева
ББК 65.8-59 УДК 339.138 Котлер Ф.
К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
ISBN 5-94723-952-3
В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.
Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого
не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition»,
© 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458
© Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
© Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то
ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-94723-952-3 ISBN 0-13-100117-5 (англ.)
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866. ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург, пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2; 953005 —литература учебная. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр.. 15.
Содержание
Предисловие к русскому изданию...................................... 12
Предисловие......................................................... 13
ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1. Маркетинг XXI века..................................................................................................... 16
Маркетинг менеджмент в eBay............................................................................................................. 16
Новая экономика................................................................................................................................... 17
Задачи маркетинга................................................................................................................................. 19
Сфера маркетинга........................................................................................................................ 20
Решения, принимаемые компаниями-производителями............................................................ 22
Концепции и инструменты маркетинга...................................................................................... 22
Определение маркетинга............................................................................................................. 22
Основные понятия маркетинга.................................................................................................... 23
Ориентация компании относительно рынка......................................................................................... 31
Производственная концепция..................................................................................................... 31
Товарная концепция.................................................................................................................... 31
Сбытовая концепция.................................................................................................................... 32
Концепция традиционного маркетинга...................................................................................... 33
Интегрированный маркетинг..................................................................................................... 34
Прибыльность.............................................................................................................................. 36
Концепция индивидуального маркетинга................................................................................... 37
Концепция социально ответственного маркетинга.................................................................... 37
Изменения бизнеса и маркетинга.......................................................................................................... 38
Реакция компаний-поставщиков.................................................................................................. 39
Действия специалистов по маркетингу....................................................................................... 39
Выводы................................................................................................................................................. 41
Глава 2. Маркетинг в новой экономике................................................................................... 45
Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo.............................................................................................. 45
Основные двигатели новой экономики................................................................................................. 46
Распространение цифровой технологии и возможность соединений........................................ 46
Устранение посредничества и посредничество нового типа..................................................... 46
Кастомизация и кастомеризация.................................................................................................. 47
Отраслевая конвергенция............................................................................................................ 47
Как видоизменяется практика бизнеса................................................................................................... 48
Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес.................................................................................... 48
Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю)......................................................................... 49
Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме).................................................................................... 50
Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю)............................................................... 51
Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме).......................................................................... 51
Онлайновые и традиционно-онлайновые компании................................................................... 51
Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов................................................................ 53
Создание привлекательного web-сайта....................................................................................... 53
Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети................................................................. 55
Построение модели прибыльного бизнеса................................................................................. 56
Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами.................................. 57
Клиентские базы данных и маркетинг баз данных...................................................................... 58
Хранение данных и извлечение информации.............................................................................. 59
Выводы................................................................................................................................................... 60
Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей
и покупательская лояльность. 63
Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar.................................................................................... 63
Ценность товара и удовлетворение потребителей............................................................................... 64
Ценность для потребителя.......................................................................................................... 64
Удовлетворение потребителя...................................................................................................... 66
Природа высоких результатов бизнеса................................................................................................. 68
Заинтересованные группы.......................................................................................................... 68
Процессы..................................................................................................................................... 69
Ресурсы........................................................................................................................................ 69
Организация и организационная культура................................................................................ 70
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей....................................................... 70
Цепочка создания ценности........................................................................................................ 71
Система создания и передачи ценности.................................................................................... 72
Привлечение и удержание потребителей............................................................................................ 72
Привлечение потребителей........................................................................................................ 73
Цена разрыва отношений с потребителем.................................................................................. 73
Необходимость удержания потребителей................................................................................ 74
Маркетинг отношений. Ключ к пониманию............................................................................... 75
Укрепление отношений с потребителями.................................................................................. 79
Выгодный потребитель: итоговая проверка......................................................................................... 80
Маркетинг и управление качеством..................................................................................................... 82
Выводы.................................................................................................................................................. 84
ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88
Маркетинг менеджмент в Starbucks..................................................................................................... 88
Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня.................. 89
Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование........................................................ 90
Определение корпоративной миссии......................................................................................... 91
Стратегические бизнес-единицы................................................................................................. 92
Модель Бостонской консультационной группы......................................................................... 93
Модель General Electric.............................................................................................................. 95
Критика моделей бизнес-портфеля компании............................................................................ 97
Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств........................... 97
Стратегическое планирование бизнеса................................................................................................. 98
Бизнес-миссия............................................................................................................................. 98