В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов.
Например, корпорация Parker-Hannifin (PHC) продает пневматические дрели компаниям-потребителям, оперирующим в лесной, рыбной и авиационной промышленности. Корпорация отказалась от одного дистрибьютора промышленных товаров и использует три отдельных канала: дистрибьюторов лесного, морского и промышленного оборудования. Данное решение позволило ей минимизировать конфликты в каналах распределения, так как все дистрибьюторы специализируются на обслуживании разных целевых сегментов.
Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли один-на-одпн (вразнос) к телемаркетингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования).
Однако организация новых каналов часто сопряжена с возникновением конфликтов и проблем по вопросам контроля и управления. Во-первых, разные каналы могут бороться за одних и тех же потребителей. Во-вторых, «обретение независимости» может осложнить сотрудничество с другими субъектами распределения.
Конфликты, кооперация и конкуренция
Как бы тщательно ни проектировались и управлялись маркетинговые каналы, если интересы независимых компаний не совпадают, возникают конфликты. В этом разделе мы исследуем три вопроса. Какого типа конфликты возникают в каналах? Что является причиной конфликтов в маркетинговых каналах? Что надо сделать, чтобы разрешить конфликтную ситуацию?
Типы конфликтов и конкуренция. Вертикальный конфликт означает разногласия между участниками различных уровней одного канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors, попытавшейся усилить свои позиции на рынке в области услуг, ценообразования и рекламы, возник конфликт с дилерами.
Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, когда некоторые франчайзинговые партнеры компании Pizza Inn обвинили другие предприятия такого же статуса в несоблюдении рецептуры, подмене ингредиентов и низком уровне обслуживания, разразился горизонтальный конфликт, который нанес значительный ущерб имиджу общей торговой марки.
Межканальный конфликт возникает между двумя или более каналами распределения одного производителя, конкурирующими за обслуживание одного и того же рынка. Например, когда компания Mattel начала продавать игрушки и детскую одежду через свой web-сайт Barbie.com и разослала каталоги четырем миллионам американских домохозяйств — розничные продавцы восприняли этот шаг как конфликт в канале. В ответ Mattel заметила, что лепта продаж Барби через Интернет и по каталогам на начальном этапе будет мизерной; к тому же производитель не рекламировал коммерческие возможности своего сайта, рассматривая его лишь как инструмент укрепления связей с потребителями.
Причины конфликтов в маркетинговых каналах. Чрезвычайно важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится к быстрому проникновению на рынок за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают устанавливать высокие наценки на товары и получать максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Иногда конфликты возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. Именно по этой причине возник конфликт в маркетинговых каналах компании IBM, когда она поручила продажи крупных партий персональных компьютеров своей службе сбыта, тогда как этим же занимались и ее лицензированные дилеры. Нередко конфликты вспыхивают из споров о территориальных границах регионов сбыта и условий предоставления кредитов.
Создавая новые маркетинговые каналы, каждая компания должна быть готова к возникновению различных противоречий (о чем свидетельствует приведенный выше пример фирмы Mattel). Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности, когда производитель, в отличие от своих партнеров, оптимистично оценивает краткосрочные экономические перспективы и требует от дилеров увеличения объемов закупок.
Иногда причиной конфликта становится сильная зависимость посредников от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров (например, торгующих автомобилями) полностью зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что создает предпосылки возникновения конфликта.
Управление конфликтом. Некоторые возникающие в маркетинговых каналах конфликты могут быть конструктивными и положительно повлиять на адаптацию его членов к изменяющейся внешней среде. С другой стороны, слишком крупный конфликт оказывает негативное воздействие на канал. Следовательно, проблема заключается не в устранении конфликтов, а в управлении ими. Выделяют несколько механизмов эффективного урегулирования конфликтов в маркетинговых каналах.12
• Принятие сверхординарных целей. Участники канала приходят к соглашению о фундаментальной цели, достижение которой важно каждому из них: выживание, расширение доли рынка, высокое качество товаров и обслуживания, удовлетворение потребителей. Подобная ситуация обычна при возникновении внешних угроз — появлении эффективного конкурирующего канала, неблагоприятных изменениях в законодательстве, изменении спроса.
• Обмен сотрудниками между двумя или более уровнями канала. Так, корпорация General Motors практикует краткосрочный обмен сотрудниками со своими дилерами. Менеджеры компаний-дистрибьюторов принимают участие, в частности, в деятельности отдела разработки политики распределения GM. Такой обмен помогает участникам канала узнать особенности работы друг друга и понять интересы и подходы партнеров.
• Кооптация. Это попытка одной организации получить поддержку руководителей другой компании, включив их в консультативный совет, совет директоров, торговую ассоциацию и т. п. До тех пор, пока проявившая инициативу организация прислушивается к мнениям кооптированных руководителей, возможность возникновения конфликтов минимальна.
• Дипломатия, посредничество или арбитраж при затяжных или острых конфликтах. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посредничество означает обращение к нейтральной третьей стороне, способной урегулировать интересы конфликтующих сторон. Арбитраж имеет место, когда обе стороны согласны представить свои аргументы арбитру и подчиниться его решению.
Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов
С точки зрения законодательства в подавляющем большинстве случаев компании имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетинговые каналы. Однако некоторые законодательные акты запрещают применение тактик, препятствующих использованию канала конкурентами. Ниже приведены юридические аспекты различных видов деятельности по распределению товара. • Право на эксклюзивную торговлю. Стратегия, в соответствии с которой производитель предоставляет право торговли своими товарами ограниченному числу посредников, называется эксклюзивной дистрибьюцией. Если же компания-поставщик требует, чтобы дилеры отказались от закупок продукции ее конкурентов, имеет место стратегия эксклюзивной торговли. При заключении подобных соглашений выигрывают обе стороны: компания-поставщик получает более верных и зависимых торговцев, дистрибьюторы же, в свою очередь, — стабильный источник поставок и поддержку производителя. Однако в США соглашения об эксклюзивной торговле признаются законными только в тех случаях, когда: (1) они не оказывают негативного влияния на
уровень конкуренции и не ведут к созданию монополии; (2) отсутствует принуждение сторон при заключении соглашения.
Эксклюзивное обслуживание территории. Практика эксклюзивной торговли нередко предполагает заключение территориальных соглашений. Например, производитель соглашается поставлять товар в данном регионе единственному дилеру или же торговая компания соглашается ограничить операции рамками определенной территории. Первый вариант стимулирует дилерский энтузиазм и полностью соответствует законодательству (компания-поставщик выбирает столько посредников, сколько она считает необходимым). Попытка же производителя принудить дилера к территориальному ограничению операций может расцениваться как незаконная.
Жесткие условия поставок. Некоторые производители лидирующих торговых марок ставят условием их продажи дилерам только в составе частичного или полного ассортимента своей продукции. Такая практика называется принуждением к приобретению полного ассортимента и противоречит законам США лишь в том случае, если существенно ослабляет конкуренцию. Права дилеров. Производители свободны в выборе дилеров, но их право отказа от услуг посредников в определенной степени ограничено. Как правило, компании-поставщики могут прекратить работу с дилерами при невыполнении последними условий контрактов. Но они не имеют права прервать отношения с посредником, если он, например, отказывается участвовать в сомнительных с точки зрения закона действиях (эксклюзивное дилерство, соглашения о принудительном ассортименте поставок).