Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 89 из 127)
Затем анализируются различные составляющие издержек (расходы на исследования и разработки, производство, продажи), которые разбиваются на более мелкие элементы для определения возможности изменения конструкции отдельных компонентов товара, исключения каких-то функций и снижения затрат на закупаемые материалы и комплектующие. Задача компании-производителя состоит в доведении планируемых издержек до их целевого уровня. Если достичь поставленной цели не удается, может быть принято решение о прекращении разработки продукта как не обеспечивающего целевую прибыль.
Четвертый этап: анализ конкурентов
В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар должна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос. Если предложение фирмы уступает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену. В том случае, когда предлагаемый продукт превосходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности ответных мер со стороны конкурента и в любое время изменить цены на свою продукцию.
Пятый этап: выбор метода ценообразования
Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены, — это потребительский спрос, издержки и цены конкурентов (рис. 13.4). Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях из-
 |
делия фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов.
Формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных затрат реализации проекта и стандартной маржи прибыли.
Допустим, что издержки и прогнозируемый объем продаж компании производителя тостеров представляют следующие величины:
Переменные издержки на единицу продукции, $ — 10
Постоянные затраты, $ — 300 тыс.
Предполагаемый объем продаж (шт.) — 50 тыс.
Издержки производства единицы продукции рассчитываются следующим образом:
Издержки производства единицы продукции
Переменные издержки
Постоянные издержки
Объем продаж
- $10 +
$300 тыс. 50 тыс.
-$16.
Если фирма-производитель планирует прибыль в размере 20% от объема продаж, цена с надбавкой составит:
| - S20. |
Издержки производства единицы
Цена продукции________ $16
с надбавкой =
| 1-0,2 |
/1 - Планируемаяч v прибыль /
Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилером единицы продукции $4 прибыли. Если дилеры планируют заработать 50% от цены продажи тостеров магазинам розничной торговли, они увеличат цену на единицу на 40% (таким образом, надбавка к издерж кам производства составит уже 100%).
Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.
Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конкуренты на аналогичную продукцию установили низкие цены, стратегия высокой наценки может стать роковой ошибкой. И все же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они установят цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-третьих, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщики получают нормальную норму возврата инвестиций (ROI) без увеличения цен.
Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразовании с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме возврата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. Предположим, что тот же производитель тостеров инвестировал в их производство $1 млн. Цена на тостеры должна гарантировать показатель возврата инвестиций на уровне 20%. Цена товара, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:
Целевая норма
прибыли х
Цена, Издержки х Инвестиро-
ориенти- произвол- ванный капитал 0,20 х $1 млн
рованная = ства +-------------------------------------- = $16 н------------------------ = $20.
на целевую единицы Количество 50 тыс.
прибыль продукции реализованных
изделий
Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20% при условии, что поставщику удастся реализовать по этой цене запланированное количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения точки безубыточности (критического объема) производства (рис. 13.5). Заметим, что постоянные затраты равны $300 тыс. независимо от объема продаж, переменные затраты, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж, полные издержки равны сумме постоянных и переменных издержек, а валовой доход возрастает с каждым проданным изделием.
говли, они увеличат цену на единицу на 40% (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%).
Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.
Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конкуренты на аналогичную продукцию установили низкие цены, стратегия высокой наценки может стать роковой ошибкой. И все же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они установят цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-третьих, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщики получают нормальную норму возврата инвестиций (ROI) без увеличения цен.
Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразовании с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме возврата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. Предположим, что тот же производитель тостеров инвестировал в их производство $ 1 млн. Цена на тостеры должна гарантировать показатель возврата инвестиций на уровне 20%. Цена товара, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:
Целевая норма
прибыли х
Цена, Издержки х Инвестиро-
ориенти- произвол- ванный капитал 0,20 х $1 млн
рованная = ства +-------------------------------------- = $16 н------------------------ = $20.
на целевую единицы Количество 50 тыс.
прибыль продукции реализованных
изделий
Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20% при условии, что поставщику удастся реализовать по этой цене запланированное количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения точки безубыточности (критического объема) производства (рис. 13.5). Заметим, что постоянные затраты равны $300 тыс. независимо от объема продаж, переменные затраты, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж, полные издержки равны сумме постоянных и переменных издержек, а валовой доход возрастает с каждым проданным изделием.
| Точка безубыточности |
 |
На графике кривые валовых доходов и полных затрат пересекаются при объеме продаж в 30 тыс. единиц. Это количество и является критической точкой или точкой безубыточности производства. Показатель можно проверить по следующей формуле:
Постоянные
издержки $300 тыс.