Основные тенденции развития сервиса
М. Лиле отмечает следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания.16
1. Производители создают все более надежное оборудование, легко адаптируемое к различным условиям. Одна из причин такого прогресса — замена электромеханических приборов электронными, которые дают меньше сбоев в работе и более ремонтопригодны. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования, стремятся к «самообеспечению» дополнительными услугами.
2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного сервиса и требуют индивидуального подхода. Они стремятся отдельно оплачивать каждый элемент обслуживания («распакетирование» услуг) и самостоятельно выбирать сервисные фирмы.
3. Потребители недовольны тем, что им приходится иметь дело с множеством провайдеров, обслуживающих оборудование разных типов. Как следствие, в настоящее время более 30% сервисных предприятий имеют широкую специализацию, предоставляя услуги по обслуживанию и ремонту разнообразной техники различных производителей.
4. Контракты на обслуживание (их также называют расширенными гарантиями), согласно которым поставщик обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене, могут потерять свое значение. Сегодня гарантийный пробег автомобиля до техосмотра превышает 150 тыс. км. Увеличение использования одноразового и никогда не дающего сбоев оборудования уменьшает склонность потребителей приплачивать от 2 до 10% цены покупки за гарантийное обслуживание.
5. Круг предоставляемых услуг быстро увеличивается, что приводит к снижению цен на них и, соответственно, прибылей поставщиков. Производителям оборудования приходится искать новые способы получения прибыли от продажи оборудования по ценам, не включающим в себя стоимость послепродажного сервиса.
Кроме того, в предоставлении услуг, консультаций и технической информации любому пользователю в любое время и в любой точке мира постоянно возрастает роль Интернета. Естественно, что преуспеют те компании, которым удастся объединить возможности высоких технологий с индивидуальным подходом и внимательным отношением к клиентам. Конечно, обслуживание на таком уровне стоит недешево; стратегии ценообразования для товаров и услуг мы более подробно рассмотрим в следующей главе.
Выводы
Под сервисом (услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других — не имеет к ним никакого отношения. Мировая экономика все более превращается в экономику услуг; субъекты рынка проявляют возрастающий интерес к маркетинговым проблемам сферы услуг.
Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Каждая характеристика связана со специфическими проблемами сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисные компании ищут способ сделать неосязаемое весомым, добиться роста производительности, повысить качество услуг и стандартизировать их, осваивают искусство регулирования предложения услуг в периоды повышения и спада спроса.
Комплекс маркетинга сферы услуг включает три дополнительных фактора: персонал, наглядное подтверждение качества обслуживания и способ предоставления услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, а также интерактивного маркетинга, в котором особое значение имеет высокое качество услуг и техническое совершенство их исполнения.
Поскольку оценить качество обслуживания потребитель может лишь по собственному опыту, первое обращение к поставщику услуг сопряжено с известным (большим, чем при покупке материального продукта) риском. Поэтому деятельность сервисных предприятий направлена на решение трех маркетинговых задач: (1) дифференцирование рыночных предложений, предоставление услуг и (или) создание положительного имиджа; (2) достижение такого качества обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей; (3) повышение производительности, увеличение набора предлагаемых услуг без снижения их качества, стандартизация услуг, разработка методов эффективного обслуживания, поощрение самообслуживания, использование современных технологий.
Производители товаров не только продают материальные продукты, но и предоставляют сопутствующие им услуги. Для обеспечения сервисной поддержки производитель должен выяснить, в каких его услугах покупатели нуждаются больше всего. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное (способствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажное обслуживание (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и ремонт).
Примечания
1. RonaldHenkoff, «Service is Everybody's Business», Fortune, June 27, 1994, pp. 48-60.
2. CM. Theodore Levitt, «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», Harvard Business Review, May-June 1981, pp. 94-102; Berry, «Services Marketing Is Different*.
3. Lewis P. Carbone and Stepkan H. Haeckel, «Engineering Customer Experiences», Marketing Management, Winter 1994.
4. W. EarlSasser, «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Business Review, November-December 1976, pp. 133-140.
5. В. Н. Booms, M.J. Bitner, «Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms», in Marketing of Services, eds.J. Donnelly and W.R. George, Chicago: American Marketing Association, 1981, pp. 47-51.
6. Christian Gronroos, «A Service Quality Model and Its Marketing Implications», European Journal of Marketing 18, no. 4, 1984, pp. 36-44. Модель К. Гронруса — один из самых важных вкладов в стратегию маркетинга сферы обслуживания.
7. Leonard Berty, «Big Ideas in Services Marketing», Journal of Consumer Marketing, Spring 1986, pp. 47-51; Walter E. Greene, Gaiy D. Walls, and Larry J. Schrest, «Internal Marketing: The Key to External Marketing Success», Journal of Services Marketing 8, no. 4,1994, pp. 5-13; John R. Hauser, Duncan I. Simester, Birgei- Wernerfelt, «Internal Customers and Internal
Suppliers», Journal of Marketing Research, August 1996, pp. 268-280.
8. CM. Philip Kotler and PaulN. Bloom, Marketing Professional Services, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1984.
9. Laurie J. Flynn, «Eating Your Young», Context, Summer 1998, pp. 45-47; Louise Lee, «Can Schwab Hang On to Its Heavy Hitters?» BusinessWeek, January 31, 2000, p. 46; см. также Mark Schwanhausser, «Schwab Evolves in the Web Era», Chicago Tribune, October 12, 1998, Business Section, p. 10; John Evan Frook, «Web Proves It's Good for Business», Internet Week, December 21, 1998, p. 15.
10. Suzanne Bidlake and John Crewe, «American Express Blue Card», Advertising Age International, December 14,1998, p. 10; Sue Beenstock, «Blue Blooded», Marketing, June 4,1998, p. 14; Pamela S/iemd, «A New Class Act at AMEX», U.S.News& World Report, June 23,1997, pp. 39-40.
11. A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Beny, «A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research», Journal of Marketing, Fall 1985, pp. 41-50; см. также Susan J. Devlin and H. K. Dong, «Service Quality from the Customers Perspective», Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Winter 1994, pp. 4-13; William Boulding, Ajay Kalra, and Richard Staelin, «A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions», Journal of Marketing Research, February 1993, pp. 7-27.
12. Cu.James L. Heskett, W. EarlSasserjr., and Christopher W. L. Hart, Service Breakthroughs, New York: Free Press, 1990.
13. CM. John Goodman, Technical Assistance Research Program (TARP), U.S. Office of Consumer Affairs Study on Complaint Handlingin America, l986;AlbrechtandZemke, Service America!; Beiry and Parasuraman, Marketing Services; Roland T. Rust, Bala Subramanian, and Mark Wells, «Making Complaints a Management Tool», Marketing Management 1, no. 3, 1992, pp. 41-45; Stephen S. Tax, Stephen W. Brown, and MuraliChandrashekaran, «Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing», Journal of Marketing, April 1998, pp. 60-76.
14. Stephen S. Tax and Stephen W. Brown, «Recovering and Learning from Service Failure», Sloan Management Review, Fall 1998, pp. 75-88.
15. Theodore Levitt, «Industriazation ofService», Harvard Business Review, September-October
1976, pp. 63-74.
16. MilindM. Lele, «How Service Needs Influence Product Strategy», Sloan Management Review,
Fall 1986, pp. 63-70.
Глава 13
Разработка стратегии
и программ ценообразования
В этой главе мы рассматриваем три основных вопроса.
• Каким образом устанавливается исходная цена на товар или услугу?
• Как должна варьироваться цена товара, с тем чтобы максимально соответствовать постоянно изменяющимся обстоятельствам и возможностям рынка?
• Когда компании следует изменить цену и как реагировать на ценовую политику конкурентов?
Маркетинг менеджмент в Intel
Ценообразование всегда было важнейшим инструментом маркетинга компании Intel, мирового лидера в производстве компьютерных микросхем. Доля Intel на мировом рынке микропроцессоров более чем в три раза превосходит долю AMD (Advanced Micro Devices). Однако в настоящее время рост на этом рынке замедлился, и увеличение доли одной компании означает потери для другой. В связи с этим обе компании используют стратегии снижения цен, позволяющие сохранить свои доли, а также стремятся повышать объемы продаж и сокращать издержки -даже в ущерб прибыли. Почти каждый месяц в течение года после снижения цен (на одну из микросхем цена была снижена более чем вполовину) размер прибыли Intel равнялся лишь 48% (годом раньше он составлял 60%).
Компания Intel устанавливает разные цены на разные продукты, исходя из их характеристик. Новейшие процессоры «Pentium» стоят довольно дорого, тогда как менее функциональные «Celeron» — дешевле, что позволяет им конкурировать по ценес AMD. Кроме того, цены Intel неодинаковы для различных типов клиентов и зависят от объемов покупок. Такие гиганты компьютерной индустрии, как Dell, регулярно приобретающие партии из 10 тыс. процессоров, платят гораздо меньше, чем мелкие фирмы по сборке компьютеров, покупающие не более 1000 штук. Пристальное внимание к ценообразованию помогает Intel оставаться лидером рынка микросхем и сохранять объем продаж на уровне $26 млрд в год.
Все коммерческие и многие некоммерческие организации устанавливают цены на предлагаемые потребителям товары или услуги. Независимо от того, как называется цена — рента (плата за жилье), оплата (за образование), тариф (в транспорте) или проценты за кредит (в банке) — в основе всех цен лежит единая концепция. На протяжении веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех потребителей — относительно новая концепция, которая возникла в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в., когда торговые компании были вынуждены, в силу огромного разнооб