Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков
Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые разногласия и дискуссии. Общественность проявляет беспокойство, когда компании-производители бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые воздействия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих любимых героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки.
Однако не следует думать, что каждая попытка избрания целевым рынком детей, представителей меньшинств или иных специфических сегментов неизбежно попадет под огонь критики. Зубная паста «Colgate Junior» производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой чистке зубов детьми. Кинотеатры «ICE», которыми владеют афроамериканцы, собирают большое число чернокожих зрителей, однако была замечена их нехватка в центральных городских районах. Поэтому в Чикаго и других городах были открыты новые кинотеатры. Партнеры «ICE» в афроамериканских общинах используют местные радиостанции для рекламы демонстрируемых фильмов и блюд, предлагаемых в буфетах кинотеатров.
Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тому, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько тому, как именно и с какой целью они будут осуществляться. Социально ответственный маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить не только интересам компании, по и отвечать интересам потребителей.
Выводы
Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов. Сегмент — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.
К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Продавцы бизнес-товаров, помимо перечисленных, рассматривают переменные рабочего процесса, закупочных процедур, ситуационных факторов и отличительных особенностей заказчика. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.
Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. В последнем случае используется стратегия
дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцам следует помнить о социальной ответственности: компания должна преследовать не только собственные интересы и не противоречить интересам избранного ею рынка.
Примечания
1. Regis McKenna, «Real-Time Marketing», Harvard Business Review, July-August 1995, p. 87.
2. James C. Anderson and James A. Narus, «Capturing the Value of Supplementary Services», Haivard Business Review, January-February 1995, pp. 75-83.
3. CM. Tevfick Dalgic and Maaiten Leeuw, «Niche Marketing Revisited: Concept, Applications, and Some European Cases», Еиюреап Journal of Marketing 28, no. 4, 1994, pp. 39-55.
4. Hermann Simon, Hidden Champions, Boston: Harvard Business School Press, 1996.
5. CM. Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York: Currency/Doubleday, 1993.
6. B.Joseph Pine II, Mass Customization, Boston: Harvard Business School Press, 1993; B.Joseph Pine II, Don Peppers and Martha Rogers, «Do You Want to Keep Your Customers Forever?» Harvard Business Review, March-April 1995, pp. 103-114.
7. Lisa Napoli, «A Focus on Women at iVillage.com», New York Times, August 3,1998, p. D6; Linda Himelstein, «I Am Cyber-Woman. Hear Me Roar», BusinessWeek, November 15,
1999, p. 40.
8. Geoffrey Meredith and Charles Schewe, «The Power of Cohorts», American Demographics,
December 1994, pp. 22-29.
9. Jesse Berst, «Why Small Business Is Suddenly Big Business», ZDNet AnchorDesk, November
29, 1999, www.anchordesk.com.; Michele Marchetti, «Dell Computer», Sales & Marketing Management, October 1997, pp. 50-53.
10. V. Kastuii Rangan, Rowland T. Moriaity and Gordon S. Swartz, «Segmenting Customers in Mature Industrial Markets», Journal of Marketing, October 1992, pp. 72-82.
11. Tom Davey, «Intel Reorganization Reflects Changing Market», Information Week Online, November 25, 1999, www.informationweek.com.
Часть III РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Глава 10
Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• С какими трудностями сопряжены создание и выведение на рынок новых продуктов?
• Каковы основные стадии процесса создания новых товаров и как управлять этим процессом?
• Какие факторы влияют на скорость принятия потребителями новых продуктов?
• Какие маркетинговые стратегии соответствуют стадиям жизненного цикла товара?
• Как происходят выбор эффективной стратегии позиционирования и информирование рынка о позиции компании?
Маркетинг менеджмент «Red Bull»
Безалкогольный напиток на основе кофеина «Red Bull» приобрел большую популярность во всем мире благодаря продуманной маркетинговой программе, сопровождавшей его на всех этапах жизненного цикла. Продукт, производящийся в Австрии дочерним предприятием одной таиландской фирмы, хорошо знаком потребителям в 83 странах. Объясняется это тем, что, как говорит менеджер по маркетингу Санит Вонгвича (Sanit Wangvicha), продавцы «Red Bull» «поддерживают огонь в костре его позиционирования на всех рынках». Из ряда подобных ему энергетических напитков «Red Bull» выделяет тщательно выверенное сочетание кофеина, витаминов, аминокислот и других ингредиентов; а, кроме того, у этой марки вызывающий, экстремальный имидж, совершенно непохожий на «Coca-Cola» и другие напитки известных марок.
Загадочный «Red Bull» явила рынку Mobile Energy Teams — команда молодых специалистов по маркетингу, которые решили познакомить потребителей с напитком, устраивая бесплатные дегустации в ночных клубах, барах, на спортивных мероприятиях, в студенческих общежитиях и других местах. Распространение «Red Bull» в США также началось с дегустаций: в Сан-Франциско, Венис-Бич и Сайта-Монике. Постепенно он добрался до продовольственных магазинов, ресторанов и супермаркетов этих городов-полигонов. И только затем вышел на более крупные рынки Майами, Чикаго и Атланты. Продажи росли — не в последнюю очередь бла
годаря молве и слухам, — и через несколько лет «Red Bull» ворвался в первую десятку популярнейших газированных напитков. С оптимизмом глядя в будущее, производитель «Red Bull» стремится к более динамичному росту продаж и планирует вывести на рынок марку бутилированной воды с кофеином «LunAqua», а также ряд других новинок.
Любая компания, желающая удержать или увеличить объем продаж и думающая о своем будущем, должна вести разработки и создавать новые продукты. Зачем? Потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького вроде «Red Bull», а конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы: Coca-Cola представила на рынке энергетических напитков свою новинку «КМХ», a Anheuser-Busch — напиток под названием «180». Ежегодно на рынке потребительских продуктов появляется более 31 тыс. новинок (включая модификации существующих продуктов и новые марки).
Конечно, не всякий новый товар становится популярным, а те, которым удалось завоевать признание, принимаются потребителями с разной скоростью.
Как правило, в течение жизненного цикла товара компания несколько раз переопределяет маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Преуспевающие компании планируют стратегии маркетинга для каждой стадии жизненного цикла продукта, стремятся продлить товару «жизнь» и извлечь из него максимум прибыли (отдавая себе отчет в том, что на свете нет ничего вечного). Для того чтобы на протяжении всего жизненного цикла товар выделялся в ряду других конкурирующих рыночных предложений, менеджменту компании-производителя необходимо разработать стратегию его дифференцирования и создать отличительные рыночные позиции.
Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на внутреннем и зарубежных рынках. В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. Прежде чем уйти с американского рынка персональных компьютеров, компания Texas Instruments потеряла $660 млн; убытки компании RCA, сопряженные с производством плееров для видеодисков, составили $500 млн; затраты на создание англо-французского сверхзвукового авиалайнера «Concord» не окупятся никогда; а банкротство оператора спутниковой телефонной связи Iridium стоило компании Motorola и ее партнерам миллиарды долларов.