Глава 7
Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Что такое деловые рынки и чем они отличаются от потребительских?
• Как осуществляют закупки учреждения и государственные организации?
• С какими ситуациями сталкиваются организационные покупатели?
• Кто участвует в процессе закупок и какие факторы влияют на решения организационных покупателей?
• Как деловые покупатели принимают решение о закупках?
Маркетинг менеджмент в Covisint
Покупка товара большими партиями окунается низкой ценой и повышением эффективности. Такова философия Covisint — огромной онлайновой биржи автозапчастей, детища компаний Ford, DaimlerChrysler и General Motors, к которым позднее присоединились Renault-Nissan, Peugeot Citroen и Mitsubishi. Поставщики, участвующие в торгах Covisint, — а их 4600 — ежегодно продают товара более чем на $50 млрд. Например, DaimlerChrysler недавно сделала заявку на 80 различных комбинаций 1200 деталей корпуса автомобиля. Вне Сети этот процесс занял бы несколько недель; а онлайновый аукцион Covisint длится всего четыре дня. Двое производителей уже воспользовались преимуществом такого эффективного способа закупок через Covisint, делая заявки на все детали и узлы, необходимые для изготовления их новых моделей автомобилей.
Менеджеры по маркетингу из Covisint понимают, что их сайт сможет удовлетворять корпоративных клиентов только при условии постоянного пополнения оказываемых инновационных услуг. Хотя специализация сайта — аукционы, он также помогает покупателям получать квоты от поставщиков на определенные товары и услуги; выполняет роль ведущего узла для торговых сделок Ford и других производителей; является ведущим узлом для каталогов таких поставщиков, как Delphi Automotive; предоставляет системы поддержки более тесного сотрудничества между производителями и их поставщиками. Последним Covisint пришелся по нраву: они могут адаптировать свои операции под один сайт, а не подстраиваться под шестерых разных автопроизводителей. Сегодня Covisint приглашает поставщиков, участвующих в аукционах, приводить на биржу и их собственных поставщиков. Это позволит снизить стоимость сделок, в то же время значительно расширив круг поставщиков, сотрудничающих ради удовлетворения потребностей участников-покупателей.
Коммерческие организации вроде Ford или Mitsubishi не только продают свою продукцию. Они приобретают разнообразное сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы и производственные услуги и составляют гигантский, очень прибыльный рынок товаров и услуг, приобретаемых у внутренних и зарубежных поставщиков. Поэтому специалисты по маркетингу должны хорошо разбираться в потребностях, ресурсах, политике и закупочных процедурах организаций.
Что такое организационные закупки?
Организационные (деловые) закупки. По определению Ф. Уэбстера и И. Уин-да, организационные закупки — это процесс принятия решения, посредством которого организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщи-ков.1 Но деловой рынок в сравнении с потребительским отличается рядом особенностей.
Деловой и потребительский рынки
Деловой рынок (бизнес-рынок) представляет собой все организации, приобретающие продукты и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
В целом объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен помимо кожи во всех ее видах приобретать множество других товаров и услуг, выступая не только в качестве продавца, но и покупателя. Чтобы облегчить работу организациям-покупателям, многие Topi-ующие организации используют Интернет. Например, Cisco Systems, выходя во Всемирную сеть, предлагает клиентам, «соединив* вместе разные компоненты сетей, увидеть цены еще до совершения покупки. Один из клиентов, фирма Sprint, к своему удовольствию обнаружил, что система Cisco позволяет сократить время, необходимое для завершения сетевых проектов, с 60 дней до 35.
По целому ряду характеристик — от числа и размера покупателей до географического положения, спроса и покупательского поведения — деловые рынки отличаются от потребительских (табл. 7.1).
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей Таблица 7.1. Характеристики деловых рынков
| Характеристика | Описание | Пример |
| Меньшее число | Продавец товаров для | Благополучие компании Goodyear Tire |
| покупателей | предприятий в сравнении с | (производство шин для автомобилей) |
| торговцем потребительски- | всецело зависит от заказов трех | |
| ми товарами обычно имеет | крупнейших автопроизводителей США | |
| дело с меньшим числом | (General Motors, Ford, DaimlerChiysler) | |
| покупателей | ||
| Размеры | Во многих отраслях суще- | Значительная доля закупок авиацион- |
| покупателей | ствует всего несколько | ных двигателей и вооружений прихо- |
| покупателей — крупных | дится на долю нескольких крупнейших | |
| фирм | американских корпораций | |
| Тесные отноше- | Ввиду немногочисленности | Поставщик комплектующих Stillwater |
| ния продавца | и соответственно влиятель- | Technologies делит офисные и произ- |
| и потребителя | ности покупателей на | водственные помещения, а также |
| деловом рынке поставщикам | компьютерную систему, конференц-зал | |
| часто приходится приспо- | и столовую со своим основным | |
| сабливать выпускаемую | клиентом Motoman Inc., ведущим | |
| продукцию, условия | производителем промышленных | |
| производства и процедуры | роботов. Это позволяет фирмам свести | |
| поставки к специфическим | к минимуму время, расстояние и | |
| требованиям предприятия- | стоимость доставки товаров, укреплять | |
| потребителя | партнерские отношения | |
| Географическая | Более половины американ- | Поскольку штаб-квартиры крупнейших |
| концентрация | ских деловых покупателей | автомобилестроителей США («Боль- |
| покупателей | сконцентрированы в семи | шой тройки*) расположены в Детройте, |
| штатах: Нью-Йорке, | компании-поставщики там же размеща- | |
| Калифорнии, Пенсильвании, | ют свои службы заказов | |
| Иллинойсе, Огайо, Ныо- | ||
| Джерси и Мичигане. Такая | ||
| географическая концентра- | ||
| ция позволяет снизить цены | ||
| на продукцию | ||
| Производный | Потребность в бизнес- | Детройтская «Большая тройка* |
| характер спроса | продукции в конечном итоге | предсказывает бум спроса па стальной |
| определяется спросом на | прокат, объясняя его увеличением | |
| потребительские товары. | числа заказов потребителей на микро- | |
| Поэтому поставщики товаров | автобусы и легкие грузовики, производ- | |
| производственного назначе- | ство которых в сравнении с выпуском | |
| ния должны отслеживать | легковых автомобилей отличается | |
| покупательское поведение | большей металлоемкостью | |
| конечных потребителей | ||
| Низкая эластич- | Спрос на многие товары | При снижении цен на кожу производи- |
| ность спроса | и услуги производственного | тели обуви вряд ли увеличат ее |
| на товары | назначения неэластичен | закупки, равно как и при увеличении |
| производствен- | (изменение цены не влияет | цены, до тех пор, пока не найдут |
| ного назначения | на уровень спроса), особенно | подходящий товар-заменитель |
| в краткосрочной перспекти- | ||
| ве, поскольку производители | ||
| не в состоянии быстро | ||
| перестраивать производство |
Продолжение табл. 7.1
| Характеристика | Описание | Пример |
| Неустойчивость | Спрос на товары и услуги | Иногда увеличение потребительского |
| спроса | производственного | спроса всего на 10% вызывает |
| назначения изменяется | возрастание спроса со стороны | |
| быстрее, чем на потреби- | предприятий на 200%. В то же время | |
| тельские товары и услуги. | падение потребительского спроса на | |
| Увеличение потребитель- | 10% может повлечь за собой полный | |
| ского спроса может | отказ от закупок со стороны | |
| привести к возрастанию | промышленности | |
| потребности в производ- | ||
| ственном оборудовании | ||
| для выпуска дополнитель- | ||
| ных партий товара | ||
| Профессиона- | Товары для нужд предприя- | Сайт фирмы Cisco Systems, Inc. |
| лизм агентов | тий закупают профессио- | позволяет агентам по закупкам |
| по закупкам | нальные агенты, которые | в любое время изучать, выбирать |
| обязаны следовать полити- | и оценивать новые предложения | |
| ке закупок компании, | компании, задавать вопросы | |
| соблюдать определенные | о продукции, доставке и обслужива- | |
| ограничения и требования. | нии и мгновенно получать | |
| Процесс деловых закупок | исчерпывающие ответы | |
| включает помимо прочего | ||
| выдвижение предложений | ||
| и заключение контрактов | ||
| с клиентами (этапы, | ||
| отсутствующие | ||
| в розничной торговле) | ||
| Влияние | В процессе закупки | Для установления контакта |
| на решение | деловых товаров принимает | с ключевыми менеджерами заказчика, |
| о закупках | участие значительное число | влияющими на решение о закупках, |
| сотрудников компании. | компания Phelps Dodge (поставщик | |
| Как правило, для закупки | металлопродукции) применяет подход | |
| основных товаров организа- | под названием «управление работой | |
| ция-покупатель создает | с клиентом» | |
| закупочную комиссию; | ||
| поставщики со своей | ||
| стороны «выставляют» | ||
| на переговоры профессио- | ||
| нальных торговых предста- | ||
| вителей | ||
| Многократные | Поскольку в процесс | В случае приобретения капитального |
| визиты торговых | закупки вовлечено большое | оборудования для крупных проектов |
| представителей | число людей, получение | заказчику необходимо время для |
| заказа на поставку продук- | привлечения инвесторов, а сам | |
| ции может потребовать | процесс продажи от цепового предло- | |
| многократных встреч с | жения до поставок продукции часто | |
| представителями компании- | растягивается иа годы | |
| покупателя, а сам цикл | ||
| продажи занимает весьма | ||
| длительное время |
Окончание табл. 7.1