Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 46 из 127)

комендовать продукт. Возможно, поставщику следует разработать стратегию, на правленную на достижение мирового уровня качества товаров. Примерами ус пешной реализации данной стратегии являются бельгийский шоколад, польск ветчина и колумбийский кофе.

Аналогичные планы пытаются реализовать виноделы ЮАР. Отмена экономия ских санкций привела к оживлению экспорта вина из этой страны. В борьбе за мес на полках европейских супермаркетов виноделы сталкиваются с оскорбительны предубеждением, суть которого состоит в том, что вина из ЮАР примитивнее австра лийских или чилийских. Кроме того, южно-африканских виноделов обвиняют в жестокой эксплуатации рабочей силы на виноградниках и участии в сомнительных сделках. В настоящее время занимающиеся виноделием фермеры ЮАР улучшили условия труда наемных работников, вводят практику участия сотрудников в доходах. «Если нам не удастся изменить репутацию Южно-Африканской Республики, наше вино просто не будут покупать, и нам не стоит мечтать о сколько-нибудь заметных успехах», — говорит Биллем Барнарл, управляющий директор компании Ко-operatieve Wijnboueis Vereniging, лидера местной винодельческой отрасли.⁸

Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.⁹ У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.

Поэтому при разработке новых товаров целесообразно учитывать уже существующие установки потребителей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение установок оправдывает себя. Так, в 1994 г. в рамках Национальной образовательной программы по молоку США (MilkPEP) была запущена рекламная кампания «Got Milk», в ней приняли участие знаменитости, которых объединили молочные «усы». Кампания оказалась не только популярной, но и эффективной. Потребление молока сначала стабилизировалось, а затем даже возросло с 72 до 78%.

Процесс покупки

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, каковы типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.

Покупательские роли

Определение основных покупателей многих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки — женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британская компания ICI, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению обнаружила, что 60% решений о покупке определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу краски под маркой «DeLux» лучшей половине человечества.

В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или несколько) из перечисленных ниже ролей.

• Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.

• Влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение.

• Принимающий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать.

• Покупатель, непосредственно совершающий покупку.

• Использующий, тот, кто потребляет товар и услуги или пользуется ими.

Поведение покупателей

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Генри Ассель выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Четыре типа покупательского поведения

Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками Незначительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение Сглаживающее диссонанс покупательское поведение	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Привычное покупательское поведение

Источник: НетуAssael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent, 1987), p. 87. • Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки — например, при приобретении компьютера. Покупатель может не знать, какие характеристики

компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому компании-поставщики должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные медиа-средства для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя оказывать желаемое влияние на окончательный выбор товара.

• Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке ковра. Это дорогое приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако покупатель может прийти к выводу о том, что большинство одинаковых по цене ковров под различными торговыми марками весьма похожи друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

• Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. В данном случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. Производители таких товаров, для того чтобы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок и распродаж.

• Покупательское поведение, движимое стремлением к разнообразию, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет марки, так как жаждет разнообразия. Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

Стадии процесса принятия решения о покупке

Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке. Такого рода исследования призваны дать отве-

ты на вопросы о том, когда покупатель впервые.познакомился с данным продук-

том и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и в какой степени он удовлетворен покупкой? Попытки понять поведение потребителя в связи с определенным продуктом называют построением карты системы потребления данного покупателя, цикла его активности или сценария его действий. Подобную карту можно составить для таких видов деятельности, как пользование прачечной/химчисткой, подготовка к свадьбе или покупка автомобиля. К примеру, покупка автомобиля включает следующие процессы: выбор машины, материальное обеспечение покупки, приобретение страховки, покупка автомобильных аксессуаров, которые рассматриваются как составляющие метарынка, а фирмы, помогающие потреби-

сферах, называют метапосредниками.¹⁰ Например,

Edraunds.com является метапосредником, обеспечивающим объективную информацию (в том числе об информационных ресурсах), необходимую для покупки автомобилей и сопутствующих услуг.

На рис. 6.2 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке и реакцию на покупку. В сущности, процесс покупки начинается задолго до самого акта покупки и им не заканчивается. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. Но на практике их порядок может нарушаться, потребители нередко опускают или «меняют местами» этапы процесса. Тем не менее в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Стадия 1: осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания п купателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутрен ним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (на пример, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетин~ должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потреб ность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут он ределить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают ин терес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, он разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потреби телей к конкретным товарам.