Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 18 из 127)

Компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто производить товары, но и, используя свои знания производственных технологий и навыки создания рыночных конструкций, воздействовать на формирование потребностей покупателей.

Многие компании считают, что деятельность по привлечению заказчиков целиком возлагается на отдел маркетинга/продаж. На самом деле маркетинг — лишь один из многих факторов привлечения и сохранения покупателей. Лучший в мире отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественные или никому не нужные товары. Деятельность отдела маркетинга эффективна лишь в тех компаниях, где каждый отдел и каждый сотрудник создают и воплощают в жизнь конкурентоспособную, передовую систему обеспечения потребителей высококачественными товарами.

В этой главе мы рассмотрим философию ориентированной на потребителя фирмы.

Ценность товара и удовлетворение потребителей

Современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевом порядке* продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

Ценность для потребителя

Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (рис. 3.1). Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.

Рассмотрим простой пример. Предположим, что покупатель — крупная строительная компания — собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. После оценки тракторов обеих марок он приходит к выводу, что большей ценностью обладает трактор Caterpillar. Он судит по воспринимаемым характеристикам надежности и продолжительности срока службы, эксплуатационным характеристикам и возможности впоследствии перепродать трактор. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки поставки, профессионализм персонала, условия послепродажного обслуживания — и делает вывод, что американский производитель обеспечивает наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он выше оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.

Покупатель также учитывает общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме; общие издержки потребителя включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем ценность.

Согласно теории принятия решения о покупке, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя способами. Во-первых, увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.

Некоторые маркетологи могут утверждать, что предлагаемая нами теория выбора излишне рациональна, поскольку покупатели не всегда выбирают предложение с наиболее ощущаемой ценностью. Допустим, покупатель выбирает трактор Komatsu. Как мы можем объяснить такое поведение? Возможны три варианта.

1. Специалист по закупкам компании-покупателя имеет указание о приобретении трактора по наименьшей цене, а значит, его выбор не основывается на величине воспринимаемой ценности. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить руководителей компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.

2. Когда руководство компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем модель ее конкурента, специалист по закупкам уже выйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного впечатления о своей деятельности у руководства компании на ближайший период времени. Специалист по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца — та же, что и в варианте 1.

3. Специалист по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае торговому представителю Caterpillarтребуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность техники.

И все же, как нам представляется, концепция максимизации воспринимаемой потребителем ценности — весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличить общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего.

Удовлетворение потребителя

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.

Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей. Наиболее преуспевающие компании идут еще дальше, стремясь к полному удовлетворению потребителя. Например, в компании Xerox убеждены, что в течение 18 месяцев после первой покупки вероятность совершения повторной покупки «полностью удовлетворенным» потребителем в 6 раз выше, чем «просто удовлетворенным».

Как формируются ожидания покупателей? Из прошлого покупательского опыта, советов друзей и коллег, информации и обещаний конкурирующих между собой компаний. Если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, вероятно, будет разочарован покупкой. Однако если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь достаточное число покупателей (хотя те, кто купит товар, будут им удовлетворены).

Очевидно, что в основном потребительскую лояльность формирует высокая ценность товара для потребителя. По мнению Майкла Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей} Предложение ценности имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позиционирование, ибо именно предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанные ему производителем выгоды. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.