Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) реализуют концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений.
Реклама — любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Разработка рекламной программы включает: постановку целей; утверждение бюджета; выбор рекламного сообщения и определение способа его генерирования; оценку и выбор сообщения, его создание; разработку медиа-стратегии путем установления желаемого охвата аудитории, частоты рекламы и силы воздействия конкретного медиа-средства; выбор медиа-средства, удовлетворяющего необходимым результатам; оценку коммуникативного эффекта и воздействия рекламной кампании на показатели продаж.
Стимулирование сбыта включает разнообразные стимулы и поощрения потребителей или торговых предприятий, преимущественно краткосрочного воздействия, призванные стимулировать пробную или немедленную покупку определенного товара или услуги или закупку крупной партии. Среди инструментов стимулирования сбыта выделяют: средства стимулирования потребителей, торговли, деловых партнеров и торгового персонала. Как и при разработке рекламной программы, для проведения кампании по стимулированию сбыта необходимо определить цели, выбрать инструменты стимулирования, разработать и провести предварительное тестирование программы, осуществить ее и оценить результаты.
Связи с общественностью (пабликрилейшнз) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее изделий. Маркетинговые связи с общественностью часто используются для продвижения или поддержки имиджа компании или ее товаров. Основными инструментами п 1блик рилейшнз являются размещение публикаций, проведение мероприятий, распространение новостей, выступления, общественная деятельность.
Прежде чем решить, когда и как использовать паблик рилейшнз, руководство должно наметить цели маркетинга, выбрать сообщения и средства их распространения, затем выполнить намеченный план и оценить результаты. Результаты обычно измеряются количеством контактов и сэкономленных средств, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения, а также воздействием паблик рилейшнз на показатели продаж и прибыль компании.
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и/или осуществления трансакции используется одно или несколько рекламных медиа-средств. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей: контакты торгового персонала с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассылки (отправление предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по конкретному адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по радио, в журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного отклика; используются также телевизионные магазины, киоски и каналы онлайнового маркетинга.
Примечания
1. См. MichaelL. Ray, Advertising and Communications Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1982).
2. Philip Kotler, «Atmospherics as a Marketing Tool», Journal of Retailing, Winter 19731974, pp. 48-64.
3. Bob Garfield, «Perspicacious Pooch Scores forTaco Ъе\», Advertising Age, March 9, 1998, p. 53; «Consumer 2000 Generation X», American Demographics, September 1999, www mediacentral com; «No Quiero in Future Taco Bell Advertising», Advertising Age, October 8, 1999, www adage corn.
4. Dik Warren Twedt, «How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better Advertising», Journal of Marketing, January 1969, pp. 53-57.
5. James B. Amdorfer, «Absolut Ads Sans Bottle Offer a Short-Story Series», Advertising Age,
January 12, 1998, p. 8.
6. Herbert E. Krugman, «What Makes Advertising Effective?» Harvard Business Review,
March-April 1975, p. 98.
7. Roland T. Rust and Richard W. Oliver, «Notes and Comments: The Death of Advertising», Journal of Advertising, December 1994, pp. 71-77.
8. Paul W. Fairis and John A. Quelch, «In Defense of Price Promotion», Sloan Management
Review, Fall 1987, pp. 63-69.
9. Industry Standard, February 12, 2001, p. 86.
10. Seth Godin, «Permission Marketing», Credit Union Executive, January 2001, pp. 42+.
11. «Permission-Based Marketing Gets in Your In-Box», TechWeb, May 12, 2001.
Глава 17
Управление торговым персоналом
В этой главе рассматриваются следующие вопросы.
• Какие решения принимаются в процессе организации службы сбыта?
• Как компании отбирают, нанимают, обучают, контролируют, мотивируют и оценивают деятельность своих торговых работников?
• Как сотрудники службы сбыта развивают навыки осуществления продаж, ведения переговоров и маркетинга партнерских отношений?
Маркетинг менеджмент в Tiffany
Название Tiffany ассоциируется с дорогими ювелирными украшениями, и знаменитый продавец культивирует этот образ в каждом аспекте маркетинга. Реклама Tiffany в газетах и журналах — это изображение сияющих роскошью украшений стоимостью до $100 тыс. Покупка в магазине на Пятой авеню в Нью-Йорке (или в любом из 125 магазинов, расположенных по всему миру) сродни инвестиции, поэтому руководство компании готовит персонал торговых залов не как обычных продавцов, а делает акцент на умении сотрудников предоставить необходимые консультации клиентам.
Поскольку покупатели обычно не являются экспертами, продавцы предоставят квалифицированную информацию о качестве и форме огранки камней, расскажут о том, как подобрать гарнитур из ювелирных изделий, что выбрать в разных ценовых диапазонах. Продавцы прекрасно понимают, что даже для человека, приобретающего набор канцелярских принадлежностей или кашне, престижность Tiffany — один из важнейших элементов процесса покупки. Они также знают, что удовлетворенный покупатель является потенциальным постоянным посетителем магазина. Кроме розничных продавцов, компания имеет 155 торговых представителей, осуществляет продажи по каталогам и имеет свой web-сайт (www.tiffany.com) для обслуживания корпоративных потребителей. Программа первоначального обучения торговых представителей длится от 6 до 8 недель, и только после того, как новички продемонстрируют владение навыками торговли и обширные знания о товарах, их допускают к работе с клиентами.
Торговый персонал существует не только в бизнес-компаниях, но и в некоммерческих организациях. Сотрудники, занимающиеся набором студентов в университеты, являются специалистами по сбыту учебных мест; научные кадры сельского хозяйства — по продажам фермерам новых методов обработки земель или защиты растений. В бизнесе ни у кого не вызывает сомнения значение службы сбыта в решении задач маркетинга-микс. Однако увеличение затрат на ее создание и содержание торгового персонала (повышаются оклады, комиссионные выплаты, расходы на поездки, прочие виды выплат) оказывается весьма чувствитель
ным для многих компаний. При личных продажах средняя стоимость одного контакта с потребителем составляет от $250 до $500, а заключение сделки требует как минимум четырех контактов. Таким образом, подготовка одной трансакции обходится компании от $1 тыс. до $2 тыс.
Неудивительно, что фирмы-поставщики стремятся к минимизации числа полевых торговых представителей, обращаясь к телемаркетингу, продажам по каталогам, использованию факсимильных аппаратов и е-почты. Кроме того, менеджмент компаний направляет усилия на повышение производительности труда торгового персонала, совершенствуя системы подбора кадров, обучения, контроля его деятельности, дополнительной мотивации и вознаграждения.
Организация службы сбыта
Личные продажи — ключевая составляющая одного из элементов маркетингового комплекса, а именно — продвижения. Но они осуществляются далеко не всеми торговыми работниками. По степени возрастания творческой инициативы выделяют шесть типов сотрудников службы сбыта.
1. Разносчик. Торговый работник, основная обязанность которого состоит исключительно в доставке продукта (например, молоко, хлеб и другие товары).
2. Приемщик заказовзанят оформлением либо внутренних (продавец, стоящий за прилавком), либо внешних заказов (торговый представитель, принимающий заказ на поставку товара у менеджера супермаркета).
3. Миссионер. Основная задача продавца-миссионера состоит не столько в приеме заказов, сколько в формировании хороших взаимоотношений с реальными и потенциальными потребителями или в их обучении (например, медицинский консультант, представляющий фармацевтическую фирму).
4. Технический консультант. Представитель службы сбыта, обладающий высоким уровнем технических знаний (например, инженер, выполняющий функции консультанта компаний-клиентов).
5. Организатор спроса. Сотрудник, использующий при организации продаж материальных товаров (пылесосы) или услуг (страхование или образование) креативные методы торговли.
6. Продавец готовых решений. Торговый представитель, специализирующийся на устранении возникших у потребителей проблем, как правило, имеющих отношение к товарам и услугам компании, на которую он работает (например, компьютерные и коммуникационные системы).
Торговые работники выполняют одну или несколько задач.
• Поиск потенциальных клиентов. Поиск перспективных потребителей (или направлений сбыта продукции).
• Выбор целевых потребителей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями.
• Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах компании.