Для стимулирования воздействия каналов компании могут предпринять следующие шаги.
• Определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентрировать на них свои усилия. В инновационной политике и политике закупок компании отрасли нередко ориентируются на лидера рынка.
• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставив им на выгодных условиях товары компании. Новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене.
• Обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, — известным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных организаций. Компания Ford при выведении на рынок новой модели «Thimderbird» разослала специальное предложение руководителям различных организаций, предложив им бесплатное пользование автомобилем в течение суток; 10% респондентов приняли решение о приобретении новой модели, а 84% заявили о том, что будут рекомендовать ее друзьям.
• Использовать в рекламе рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Именно такова политика производителей спортивной одежды и инвентаря, приглашающих участвовать в рекламе известных спортсменов.
• Разработать рекламу, обладающую высокой «разговорной применимостью». Такая реклама часто несет слоган, который затем широко применяется в разговорной речи, например призыв компании Nike «Just do it».
• Развивать устные каналы информации для потребителей. Профессиональные бухгалтерские и аудиторские фирмы стимулируют клиентов к распространению благоприятных отзывов об услугах компании.
• Организовать электронный форум. Владельцы автомобилей «Toyota», имеющие доступ к Интернету, для обмена опытом могут воспользоваться онлайновой сервисной линией America Online.
• Использовать «вирусный» маркетинг. Онлайновые маркетологи могут использовать так называемый «вирусный маркетинг» (viral marketing) — особую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах компании и распространяемой ею информации.
Неличные каналы коммуникации. Неличные каналы коммуникации включают медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.
Атмосфера — это «сконцентрированная среда», которая создает или подкрепляет знание покупателя и направляет его на совершение покупки. Так, адвокатская контора, декорированная дорогими коврами и мебелью, должна сформировать у клиента уверенность в ее «стабильности» и «преуспевании».2
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Например, универмаги проводят специальные мероприятия и художественные выставки, чтобы поддерживать имидж изысканного и культурного предприятия в глазах хорошо обеспеченных покупателей.
Личные коммуникации часто эффективнее массовых, однако неличные каналы посредством двухступенчатого процесса коммуникативного потока также воздействуют на персональное отношение и поведение индивидов. Идеи, распространяемые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лидерам мнений, а от них другим группам населения, в меньшей степени охваченным медиа-средствами. Такая двухступенчатость потока имеет несколько последствий. Во-первых, влияние медиа-средств на общественное мнение является опосредованным, так как информация проходит через промежуточную стадию лидеров мнений, которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, двухступенчатый поток информации показывает, что люди взаимодействуют главным образом внутри своей социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации, коммуникатор, использующий неличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. Поэтому, к примеру, производители программного обеспечения проводят предварительные презентации своей продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают их в широкую продажу.
Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций
Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30-50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5-10%. Как осуществляется планирование бюджета на продвижение?
Ниже представлены четыре распространенных методики.
• Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
• Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цепе товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвижение с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвижение, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта продвижения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.
• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторонники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению равновесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюджет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.
• Исчисление бюджета исходя из целей и задач. При данной методике маркетологи разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.
Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций
Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между пятью основными инструментами продвижения. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприятий одной отрасли. Так, компания Avon основной акцент делает на личные продажи, a Cover Girl — на активную рекламу. В связи с постоянным поиском новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи замены одного его инструмента другим, компании должны тщательно координировать все функции маркетинга.
Инструменты продвижения. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими им издержками.
• Реклама. Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта (рекламная политика компании Coca-Cola) или для стимулирования спроса (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама — это эффективный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некоторые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значительных средств, другие (реклама в газетах) — стоят значительно дешевле.
• Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: (1) коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару); (2) побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя); (3) пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предложения в целях резкого увеличения объема продаж.
• Связи с общественностью и паблисити. Привлекательность связей с общественностью и формирования паблисити базируется на трех положениях:
(1) высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием);
(2) возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позволяют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговыми представителями и рекламой); (3) усиление впечатления (возможность усилить впечатление о компании или ее продукте).
• Прямой маркетинг. Все формы прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг — обладают общими характерными чертами, к которым относятся: (1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); (2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата); (3) оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); (4) интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).