Выводы
Большинство компаний-производителей не поставляет продукцию непосредственно конечным пользователям, а прибегает к услугам различных выполняющих множество функций посредников. Обращение к посредникам связано с тем, что поставщик может испытывать нехватку денежных средств на проведение прямого маркетинга или не имеет возможности его проведения. Кроме того, посредники имеют большой опыт и широкие возможности по активной продаже товаров целевым потребителям. К наиболее важным функциям посредников относятся: сбор информации, продвижение товаров, ведение переговоров, выполнение заказов, урегулирование финансовых вопросов, принятие рисков, упрощение физического перемещения товаров и передачи права собственности, проведение расчетов.
Выделяют несколько типов маркетинговых каналов. Некоторые производители реализуют товар непосредственно конечным пользователям, другие — используют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Выбор дизайна канала распределения предполагает проведение анализа потребностей покупателей, определение целей канала, выявление и оценку различных вариантов маркетинговых каналов. Компания должна также выбрать конкретный вид распределения — эксклюзивное, селективное или интенсивное — и четко оговорить условия деятельности и степень ответственности каждого участника канала.
Эффективно управлять каналом распределения без отбора, обучения и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления — формирование долгосрочного партнерства, гарантирующего прибыль всем участникам канала. Периодически необходимо оценивать деятельность членов канала, ее соответствие условиям соглашения. Со временем может возникнуть необходимость пересмотра условий взаимодействия всех участников маркетингового канала. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.
В любом маркетинговом канале возможны конфликты и конкуренции между его участниками из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав членов. Управление конфликтами осуществляется при помощи установления сверхординарных целей, обмена сотрудниками между компаниями, находящимися на разных уровнях канала, кооптации руководителей участников канала, а также посредством дипломатии, посредничества или арбитража.
Компания-поставщик может включать в соглашение с участниками канала различные условия, однако следует учитывать правовые и этические проблемы, возникающие при применении практики эксклюзивного дилерства или эксклюзивных торговых территорий, установлении жестких условий поставок.
Примечания
1. Louis W. Stern and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 5-th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996.
2. E. Raymond Corey, Industrial Marketing: Cases and Concepts, 4-th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991, ch. 5.
3. Stern and El-Ansary, Marketing Channels, pp. 5-6.
4. Marianne Jahne, «Household Waste Collection as a Reverse Channel — A Theoretical Perspective*, International Journal of Physical Distribution and Logistics 25, no. 2 (1995): 39-55; TerranceL. Pohlen, M. TheodoreFanisII, «Reverse Logistics in Plastics Recycling*, International Journal of Physical Distribution and Logistics 22, no. 7, 1992, pp. 35-37.
5. Louis O. Backlin, Competition and Evolution in the Distributive Trade, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1972; Stern and El-Ansary, Marketing Channels.
6. Louis O. Backlin, A Theory of Distribution Channel Structure, Berceley: Institute of Business and Economic Research, University of California, 1966.
7. См. также Jan B. Heide, «Interorganizational Governance in Marketing Channels*, Journal of Marketing, January 1994, pp. 71-85.
8. CM. Lawrence G. Friedman and Timothy R. Furey, The Channel Advantage: Going to Marketing with Multiple Sales Channels (Butterworth-Heinemann, 1999). Авторы предлагают измерять прибыльность канала по отношению издержек к доходу (И/Д) путем деления стоимости средней транзакции на средний размер заказа. Средняя стоимость транзакции вычисляется путем деления суммарных затрат на оперирование в канале на общее количество транзакций. Чем ниже показатель И/Д, тем выше прибыльность канала.
9. Arthur Bragg, «Undercover Recruiting: Epson America's Sly Distributor Switch*, Sales and Marketing Management, March 11, 1985, pp. 45-49.
10. MilandM. Lele, Creating Strategic Leverage, New York: John Wiley, 1992, pp. 249-251.
11. RusselJohnston and PaulR. Lawrrence, «Beyond Vertical Integration — The Rise of the Value-Adding Partnership*, Harvard Business Review, July- August 1988, pp. 94-101 Judy A. Siguaw, Penny M. Simpson, and Thomas L. Baker, «Effects of Supplier Market Orientation on Distributor Market Orientation and the Channel Relationship: The Distribution Perspective», Journal of Marketing, July 1998, pp. 99-111; Narakesari Narayandas and Manohar U. Kalwani, «Long-Term Manufacturer — Supplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms?* Journal of Marketing, January 1995, pp. 1-16.
12. Stern and El-Ansary, Marketing Channels, ch. 6.
Глава 15
Управление розничной
и оптовой торговлей
и маркетинговая логистика
В настоящей главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Организации какого типа специализируются на предоставлении услуг оптовой и розничной торговли?
• Какие маркетинговые решения принимают компании данного сектора?
• В чем состоят тенденции развития оптовой и розничной торговли?
В настоящей главе мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые и розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собственные стратегии маркетинга.
Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на использовании стратегического планирования, современных информационных систем и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации.
Розничная торговля
К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителями, будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).
Виды розничных торговцев
В розничной торговле оперируют организации самых разных типов, непрерывно появляются новые формы продаж. Мы предлагаем вашему вниманию наиболее общую их классификацию: розничная торговля через магазины, внемагазинная розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей (табл. 15.1).
Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 369
Таблица 15.1. Основные типы магазинов розничной торговли
Специализированные магазины. В них представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента — магазины одежды, ювелирные, магазины спортивных товаров, мебельные, щеточные, книжные. Магазин одежды является магазином с единственной товарной линией (специализированным), магазин мужской одежды — магазином с ограниченной товарной линией (узкоспециализированным), а торгующий лишь мужскими костюмами — суперспещализированным. Пример: The Body Shop.
Универмаги. Представлено множество товарных линий, обычно — одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома. Каждая товарная линия продается в особом отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями или мерчандайзеры (специалисты но закупкам). Пример: Sears.
Супермаркеты. Относительно крупные торговые предприятия, имеющие более низкие (по сравнению с обычными магазинами) торговые наценки. Основная форма торговли — самообслуживание, главная задача — удовлетворение основных потребностей домашних хозяйств в продуктах питания, а также в некоторых товарах и услугах. Операционная прибыль большинства супермаркетов не превышает 1%, а норма прибыли на собственный капитал — 10%. Пример: Kroger.
Магазины, торгующие товарами повседневного спроса. Небольшие торговые заведения, расположенные вблизи жилых кварталов городов, открыты допоздна, работают без выходных. В них представлено ограниченное число товарных линий с высокой скоростью оборота. Часто совмещают функции закусочных или кондитерских. Пример: 7-Eleven.
Магазины, торгующие по низким ценам (дискаунты). Предлагают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую маржу прибыли за счет большого оборота. Пример: неспециализированные: Wal-Mart; специализированные: Circuit City.
Магазины «бросовых цен». Закупают товар по низким оптовым ценам и продают по низким розничным. Обычно имеют довольно широкий ассортимент разнообразных товаров (остатки, избыточные товары и пр.), приобретаемых по сниженным ценам у производителей или других розничных торговцев. Магазины «бросовых цен* можно разделить натри группы: фирменные, независимые и оптовые/складские клубы. Фирме>тые магазины принадлежат компаниям-производителям и управляются ими; как правило, в них представлена избыточная или невостребованная продукция, а также различные нестандартные товары (пример: Mikasa (столовая посуда)). Независимыемагазины принадлежат частным предпринимателям либо являются подразделениями крупных розничных корпораций (пример: T.J. Махх). Оптовые/складские клубы торгуют ограниченным ассортиментом фирменных товаров, — продуктов питания, бытовой техники, одежды и др., — предоставляя значительные скидки членам клуба (пример: Costco).
Супермагазины (суперсторы). Торговая площадь составляет в среднем 3-5 тыс. м2, традиционно призваны удовлетворять потребности потребителей в рутинных покупках продуктов питания и прочих товаров. Как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, принимают чеки и допускают отложенную оплату по счетам. В последние годы наблюдается появление супермагазинов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными торговыми предприятиями, так называемыми «убийцами* в своих товарных категориях (магазины с глубоким ассортиментом в какой-либо одной товарной категории и высококвалифицированным персоналом) (пример: Staples). Комбинированные магазины сочетают признаки продовольственного магазина и аптеки (американской), торговая площадь составляет не менее 6 тыс. м2 торговой площади (пример:/еюе/). Торговая площадь гипермаркетов составляет 10-25 тыс. м2; они объединяют в себе черты супермаркета, магазина низких цен и оптового склада (пример: Carre/our (Франция)).