Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда вы полагаете, что ваш товар имеет важные для потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента.
Иногда сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Это случается в двух типах случаев. Во-первых, некоторые рекламные объявления, подчеркивающие преимущества какого-то товара, делают это весьма избирательно, описывая только те свойства, в которых данный товар лучше конкурирующих, и не упоминая обо всех остальных его особенностях.
Во-вторых, некоторые объявления, относящиеся к сравнительной рекламе, просто выходят за рамки правды, преувеличивая и приукрашивая информацию о превосходстве рекламируемого товара. Другая потенциальная проблема, связанная со сравнительной рекламой, - это создание неправильного, искаженного впечатления о качестве или потребительских характеристиках продукции конкурентов.
И наконец рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Термин "общенациональный" в данном случае характеризует уровень рекламодателя, а не масштабы распространения рекламы в географическом смысле. Если "общенациональный" производитель размещает свою рекламу всего лишь в пределах одного города, она все равно относится к этому типу. С другой стороны, местная реклама финансируется местными продавцами. Ее цель сводится к уточнению деталей: где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком количестве. Хороший пример рекламы этого типа - объявления магазина, напечатанные в местной газете. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.
В этом смысле одно из наиболее важных решений в рекламе - это выбор либо преимущественно рационального, либо преимущественно эмоционального призыва. Некоторые виды рекламных объявлений пытаются убедить вас, предоставляя разнообразные сведения и факты, другие же для достижения своих целей обращаются к вашим чувствам. Даже в тех случаях, когда речь идет о наименее "эмоциональном" типе продукта, эмоции тем не менее играют очень важную роль. Некоторые продавцы полагают, что в торговле определенными производственными и высокотехнологичными товарами, предназначенными для инженеров и других "технарей", единственно приемлем логический подход. Но люди всегда остаются людьми со своими надеждами, страхами, желаниями и мечтами, независимо от их профессии и от того, какие товары они покупают.
Все рекламные объявления содержат два основных элемента. Во-первых, это текстовой компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.
Не доводилось ли вам видеть рекламу, текст которой состоял всего из двух предложений, и думать: "Выглядит весьма просто. Любой может состряпать пару предложений"? Увы, вид иногда обманчив. Написание рекламных текстов это отчасти искусство, отчасти наука, отчасти везение, и мало кто из людей умеет делать это хорошо. Наиболее выдающиеся авторы рекламных текстов получают крупные суммы за свою способность создавать эффективную рекламу.
Рекламный текст преследует пять основных целей:
привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя;
возбудить ИНТЕРЕС потенциального покупателя;
вызвать ДОВЕРИЕ к товару и компании;
усилить ЖЕЛАНИЕ потенциального покупателя иметь товар;
побудить потенциального покупателя к ДЕЙСТВИЮ
Придумать слова, способствующие достижению всех этих целей, не такое уж легкое дело. Оно требует хороших коммуникативных навыков, языкового чутья и всестороннего знания как товара, так и клиента. Каким бы могущественным ни был рекламный текст, он обычно усиливается творческим художественным компонентом. Иногда художественная часть бывает куда более выразительной, чем текст, а ее зрительные образы передают основной массив информации. Сопряжение текстового и художественного компонентов называется МАКЕТОМ рекламы. В основу визуальной части могут быть положены самые разнообразные темы, включая упаковку рекламируемого товара, его проявления в работе, его свойства, юмор, сравнения "до и после" приобретения товара, зрительное сравнение с другими товарами, а также свидетельства людей, пользующихся данным товаром, или оценка знаменитостей.
РЕКЛАМНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА
Для того чтобы довести рекламное объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие информационные средства, или каналы передачи информации. В плане использования информационных средств устанавливается размер рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между различными видами средств массовой информации (СМИ), и указывается точное время появления в них рекламных сообщений. Цель плана состоит в получении максимальной отдачи от каждого доллара, который компания тратит на рекламу.
Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно. Поэтому на практике многие рекламодатели в поиске наилучшей комбинации информационных средств и при проведении переговоров о наиболее привлекательных условиях размещения рекламы полагаются на профессиональных специалистов по СМИ, которые, выбирая конкретные формы, используют четыре основных типа данных. Первый - это издержки на тысячу, отношение, которое превращает величину общих затрат на рекламную площадь в более значимый показатель издержек "охвата" рекламой тысячи человек. Этот показатель особенно полезен при сравнении различных СМИ, которые предназначены для охвата одной и той же потребительской аудитории.
В рекламе используются восемь категорий средств массовой информации. На ГАЗЕТЫ и ТЕЛЕВИДЕНИЕ приходится почти по '/4 от общей величины затрат на СМИ; прямые ПОЧТОВЫЕ отправления, РАДИО и ЖУРНАЛЫ составляют около '/э. Прочие средства, такие как "ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ", деловые издания, уличная реклама, занимают оставшуюся часть в общем объеме затрат. Каждое средство имеет свои сильные и слабые стороны для достижения различных рекламных целей.
В последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые изменения. Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих рекламных бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на "избранную" аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам. В следующий раз, выходя на улицу или гуляя по городу, обратите внимание на рекламные объявления, размещенные в самых неожиданных местах, например в лифтах или на магазинных тележках.
ГАЗЕТЫ
Газеты в качестве рекламного средства имеют определенные преимущества, включая способность к широкому охвату рынка, низкую стоимость, возможность размещения рекламы в тематических разделах и быстрота публикации рекламы. К недостаткам газетной рекламы можно отнести короткую "продолжительность жизни" рекламного объявления, обилие других объявлений, конкурирующих за внимание читателей, и низкое качество.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Телевизионные рекламные ролики обладают множеством преимуществ, начиная с комплексного воздействия изображения, звука и движения. Другие достоинства телевизионной рекламы - ее престижность (по сравнению с другими средствами массовой информации) и способность привлечь внимание людей. Вдобавок, телевидение имеет огромную аудиторию - практически в каждом доме есть по меньшей мере один телевизор, который находится во включенном состоянии в среднем по 6 часов в день. Перед глазами "среднего" телезрителя ежегодно проходит до 30 тыс. рекламных роликов. К числу недостатков телевидения как рекламного средства относятся высокие издержки (как создания, так и размещения рекламного объявления) и короткая продолжительность жизни объявления. Кроме того, телевизионная реклама неизбирательна в охвате аудитории, да и к тому же любой зритель всегда может воспользоваться пультом дистанционного управления, чтобы переключить телевизор с рекламной программы на другой канал. По некоторым оценкам, зрители выключают от 10 до 40% рекламных программ, которые передаются в то время, когда они смотрят телевизор (в зависимости от времени суток и передачи), хотя руководители рекламных сетей, как правило, оспаривают эти цифры. Обратите внимание на непрерывные изменения в телевизионной рекламе, происходящие по мере распространения рекламных синдикатов, кабельного телевидения и платных каналов. Кроме того, постоянно появляются новые виды рекламы, включая полнометражные рекламные программы, построенные по образцу различных популярных тематических шоу (политических, кулинарных и т.д.).
Хорошая репутация - одно из наиболее ценных достояний компании. Недавние исследования показывают, что компании, сумевшие создать себе благоприятный образ в глазах общественности, имеют крупное преимущество перед менее "уважаемыми" фирмами. Потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Инвесторы вкладывают в "хорошие" фирмы на 50% больше средств, чем в "плохие". Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку местных властей при строительстве нового предприятия.