Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.
Итак, выше мы рассмотрели два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.
Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.
1.4 Мотивы и функции социальной рекламы. Правила её размещения.
В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным инициатором развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в1993 году.
С 1995 года деятельность по производству и размещению социальной рекламы в России регулируется статьей 16 Федерального закона «О рекламе».
Основные функции социальной рекламы:
1. Информирование о социальных услугах;
2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;
4. Объединение усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. Формирование каналов «обратной связи» между государственными социальными организациями и их клиентами.
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно разделить на две группы.
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.
— Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, допускается различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.). В России имеются следующие примеры реализации этого мотива: работа группы «Дарт» направленная на борьбу с курением «Предлагаю вонючий образ жизни».Телереклама компании Анти – СПИД «Эта мелочь защитит вас обоих»
— Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.
— Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.
— Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.
— Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.( плакаты посвященные государственным праздникам, таким как День победы, День независимости и д.р.)
— Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми. Примером реализации этого мотива является проект «Позвоните родителям!», появившийся в нашей стране в 1994 году.
— Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).
Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Законом установлены следующие правила размещения социальной рекламы:
• В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров;
• Размещение социальной рекламы в СМИ должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
• Рекламораспространители, которые не являются организациями СМИ, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
• Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламе в пределах 5% стоимости предоставляемых ими услуг;
• Производство и распространение социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью, пользуется соответствующими льготами.
Глава 2. Выявление особенностей и специфики креативной социальной рекламы
2.1 Исследование креативной социальной рекламы в России
В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли креативной социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Креативная социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные социальные задачи общества. Креативная социальная реклама призвана пропагандировать высоко моральный образ жизни и призывать человека к доброте и заботе. В Москве разработкой креативной социальной рекламы занимается креативное агентство «Good Ideas», которое делает разработки социальных проектов бесплатно. Это вклад креативного агентства в развитие общества.
На основе анализа креативной социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:
1. Реклама здорового образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная на популяризацию здорового образа жизни - занятия спортом, правильное питание и воспитание. В частности, креативная социальная реклама «Освободи свое сознание от алкоголя» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является креативной социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.
2. Креативня социальная реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России креативная социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
В России большинство креативной социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.
2.2 Исследование особенностей и специфики социальной рекламы, за счет анализа проведенного анкетирования