Введение
Принято считать что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertaising age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» ( «The positioning Era ») [5]. И с этого момента стала играть одну из ключевых ролей в достижении успеха.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипуляции тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Позиционирование является неотъемлемой частью маркетинга. В своем развитии маркетинг прошел ряд этапов. На каждом из этапов существовали определенные концепции, а именно концепции :
- совершенствования производства;
- совершенствования товара;
- социально ориентированного ( этического ) маркетинга.
И вместе с эволюцией маркетинговых стратегий эволюционировали идеи позиционирования. На начальном этапе развития предприятия выпускали продукт, а затем начинали активно продвигать его, стимулировать сбыт и тем самым формировать потребности покупателей. Компаниям было выгодно выпускать товары и осуществлять их сбыт исходя из собственных возможностей, не беря в расчет нужды покупателей. Такой подход перестал быть эффективным в момент появления нового клиента, требовательного, информированного, уверенного в себе.
Новая система современности сделала гигантский шаг от массового производства к качественно новой ступени потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку. В настоящее время наблюдается тенденция демассификации, той есть, общество массового потребления дифференцируется все интенсивнее – довольно быстро появляются новые социальные группы клиентов. В этих условиях производителям необходимо учитывать подобные вызовы времени и осуществлять именно индивидуальный подход к покупателям, постоянно предлагать новые формы коммуникации с потребителями.
Позиционирование – это операция на сознание потенциальных покупателей. Той есть позиционирование продукта в умах потенциальных клиентов. Позиционирование – это инструмент, используя который можно быть услышанными в современном сверхкоммуникативном обществе. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания. Методика позиционирования компании и товара идентичны: специалисты компании, постоянно изучая мнение потребителей, смотрят, ищут способы, каким образом компания, товар могут отличаться от конкурентов, как выделиться, за счет каких конкурентных преимуществ и понять, каким потребитель хочет видеть себя, чтобы стать для потребителя единственным, идеальным.
В этой работе вместе с исследованиями Котлера, Траута используются взгляды действующих специалистов компаний:
- директор по маркетингу и продажам ООО «ФудМилк»;
- менеджер по продажам компании «Binatone»;
- менеджер по лояльности «Mareven Food» ( торговые марки «Роллтон», «BIGBON»).
Работа современного маркетолога без использования передовой литературы не может быть достаточно эффективной. Литература издательского дома «Гребенников» ( журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Интернет-маркетинг») иллюстрируют примеры позиционирования товара предприятий работающих именно сейчас на рынке. С уверенностью можно сказать, что базовые идеи Котлера, Траута безусловно используются маркетологами, но развитие базы диктует специалистам именно положение на рынке.
Целью работы будет рассмотрение всей вертикали позиционирования товара. Момент, когда появляется замысел создания товара и можно считать моментом начала работы позиционирования, моментом начала выстраивания вертикали.
Задача в работе определить, каким образом должен действовать маркетолог, какие инструменты использовать на каждом этапе позиционирования для успешного вывода товара на рынок и получения большей доли рынка по отношению к конкурентам.
1. Сущность позиционирования
Почему люди покупают то, что они покупают? Почему они ведут себя на рынке именно так, а не иначе? Психологи Роберт Сеттл и Памела Арк считают, то покупатели либо сами не знают ответа на этот вопрос, либо не желают говорить. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил определенную покупку, его ответ зачастую неточен. Это может означать, что на самом деле покупатели знают, но не хотят открывать вам побудительные причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают ( по крайней мере точно), какие мотивы движут ими.
Позиционирование – ничего более, чем просто концентрация на определяющей положение компании на полке сознания потребителей идеи или даже слове.
Каким образом потребителю необходимо внушить, что данный товар создан специально для них?
При позиционировании товара необходимо остановиться на одном ярком атрибуте и донести его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до него возможность решения проблемы простым способом. Исследования, опубликованные в журнале «Scientific American», показывают, что люди, которые часто восклицают «Эврика!», обладают довольно умеренным уровнем интеллекта.
Сегодня общество стало сверхкоммуникативным. Единственная возможность быть замеченными в такой ситуации – использование избирательного сообщения, концентрация на группах, сегментирование. Основная задача – первым проникнуть в сознание потребителей.
Современный маркетинг дает следующие определения позиционирования.
Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом товара или услуги.
Позиционирование имеет две главные составляющие – стратегию и тактику. Стратегия позиционирования основывается на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей.
В настоящее время наблюдается тенденция демассификации, той есть, общество массового потребления дифференцируется все интенсивнее – довольно быстро появляются новые социальные группы клиентов. В этих условиях производителям необходимо учитывать подобные вызовы времени и осуществлять именно индивидуальный подход к покупателям.
Наиболее актуальной и перспективной формой маркетинга, которой промышленные предприятия, стремящиеся успешно производить и продвигать свою продукцию, должны уделить максимальное внимание, является латеральный маркетинг.
Латеральный маркетинг - это «боковой», нестандартный, обходной, максимально творческий, креативный подход, это альтернативный метод генерирования новых идей разработки и позиционирования товара. Основой латерального маркетинга выступает инновационность и создание уникального торгового предложения. Латеральный маркетинг предполагает трансформацию продукта, изменение способа использования товара, получение ранее недоступной возможности удовлетворения новых потребностей клиентов.
Признанные знатоки маркетинга Филипп Котлер и Фернандо Триас Де Бес [1] – отмечают следующие возможности, пути и приемы создания латеральных продуктов:
- латеральные продукты могут реструктуризировать рынки, создавая новые категории и подкатегории продуктов и клиентов (например, выпуск аудиоплееров способствовал появлению потребителей индивидуальных аудиопродуктов).
- латеральные продукты уменьшают количество других продуктов внутри рынка ( например, появление «взрослой» куклы Барби и ее популярность по сравнению с обычными куклами-малышами);
- латеральные продукты генерируют сбыт, не нанося вреда реализации другого, ранее созданного товара ( пример, появление батончиков из хлопьев никак не отразилось на продажах обычного мюсли);
- латеральный продукт можно создавать, заменяя, исключая, противопоставляя привычные элементы существующего товара.
Использование приемов латерального маркетинга открывает перед промышленными предприятиями большие перспективы, позволяет организациям выходить на совершенно новые рынки, целевые аудитории, ситуации потребления и области использования собственных продуктов.
Необходимо также отметить, что сегодня традиционную концепцию маркетинга 4Р может дополнить принципиально новая концепция 4I, основа которой - латеральный маркетинг.
4I – Interest, Interactivity, Individuality, Ingenuity – интерес, интерактивность, индивидуальность, изобретательность.
Концепция 4I предполагает, что товар, производимый и позиционируемый предприятием, должен вызывать у потребителей эмоции и быть интересным прежде всего представителям целевой аудитории. Подход к потребителю максимально индивидуальный. В свою очередь изобретательность, постоянная готовность к изменениям, внедрению принципиально новых идей и гибкость в рамках общей стратегии развития предприятия являются основой успешного инновационного и креативного бизнеса.
Все это крайне важно, поскольку в настоящее время рынок перенасыщен идентичными товарами, а коммуникационные сообщения поступают к потребителю в неограниченном количестве и перестают им восприниматься. В этой ситуации только творческие идеи продуктов и продвижения смогут обеспечить необходимую результативность деятельности компании.
Сейчас товары и эффективные коммуникации современного маркетинга создаются за счет креативности. Промышленные предприятия используют определенные практические приемы, которые позволяют развивать креативность, а следовательно, и латеральное мышление специалистов. Сюда относятся:
- обсуждение с сотрудниками процессов рождения и развития креативных идей;