- обеспечение потребительской выгоды, то есть покупатели оценивают эти преимущества, как предлагающие им существенную выгоду или блага;
- уникальность, их невозможно получить у конкурентов;
- устойчивость, то есть не могут быть воспроизведены конкурентами.
4. Процедура позиционирования
Процедура позиционирования проводится в несколько этапов: выбор критериев позиционирования, определение показателей по выбранным критериям, построение карты восприятия.
Критерии позиционирования могут быть следующие:
- потребительские свойства товара (соотношение цена/качество);
- предложение товара более широкой аудитории;
- повышение престижности товара;
- учет слабых сторон конкурентов.
Выбрать критерии позиционирования можно по следующим показателям:
- значимость для потребителя;
- неповторимость;
- превосходство;
- ощутимость;
- трудность копирования;
- приемлемость по цене;
- рентабельность.
Карты восприятия (perceptual map) – широко распространённый в настоящее время исследовательский инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. В книге Котлера «Основы маркетинга» говорится, что карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. Существует два вида карт атрибутивные и неатрибутивные.
Атрибутивные карты восприятия – карты, построенные на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов.
Неатрибутивные карты восприятия – карты, построенные на основе сравнения марок и продуктов между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев сравнения.
Одной из наиболее простых атрибутивных карт восприятия является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis). Чаще всего в ней исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам – важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта.
Правый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность высокая.
Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Маркетинговая стратегия для этих атрибутов – поддержка уровня важности.
Правый нижний квадрант – Важность невысокая, удовлетворенность высокая. Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Возможная маркетинговая стратегия – повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.
Левый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность невысокая. Это базовый недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, не перспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы конкурента, стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток.
Левый нижний квадрант – Важность невысокая, удовлетворенность невысокая. Это балласт. И выбросить жалко и нести тяжело. В тоже время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирующих продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ».
В основе интерпретации такой карты восприятия лежит допущение, что суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением скрытых факторов, используемых ими для дифференциации брендов.
4.1. Процедура выхода товара на рынок
Для того чтобы вывести товар на рынок необходимо провести анализ данного сегмента рынка и оценить позиции компании, определить конкурентная ситуация на данном рынке продажи продукции, определить локальный рынок товара.
Для ответа на первую поставленную задачу необходимо провести аналитическое исследование с помощью «модели пяти сил конкуренции», что позволит идентифицировать и провести анализ благоприятных возможностей и рисков.
«Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера» - это наиболее известная и широко используемая модель оценки привлекательности отрасли, которая позволит выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе [6]. Данный метод основан на утверждении, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли:
- интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли;
- угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти;
- угроза со стороны товаров-заменителей;
- переговорная сила покупателей;
- переговорная сила поставщиков.
Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами, определяющими прибыльность отрасли в долгосрочном периоде и, следовательно, ее привлекательность.
Для определения локального рынка товара следует провести исследование, в результате которого получим оценку привлекательности места предполагаемого размещения предприятия или новой торговой точки. Необходимо учитывать особенности, характерные для каждого отдельного регионального рынка. Под локальным рынком ( local market ) понимается рыночный сегмент национальной экономики, выделяемый по товарному, функциональному, территориальному и другим признакам. Выделяемый по территориальному признаку рыночный сегмент – это региональные рынки, той есть рынки отдельного региона, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров [7].
Для изучения локальных рынков используется ситуационный анализ. Это дает возможность представить статистическую и динамическую (многомерную) картину, отражающую потенциал региона и условия создания новой торговой точки или товара с учетом всех факторов и изменяющихся показателей. Он предполагает тщательное изучение внутренней и внешней бизнес-среды компании, выявление ее сильных и слабых сторон, прогнозирование подстерегающих компанию опасностей и дополнительных возможностей, открывающихся в результате тех или иных изменений хода развитий событий. Результатом ситуационного анализа также выбор компанией одной из альтернативных стратегии своего развития – роста, сокращения или комбинированной.
Процесс изучения локального регионального рынка включает несколько этапов, которые дают комплексное представление о привлекательности площадки:
- определение основных макрогеографических и социально-экономических показателей района, в которой планируется размещение торговой точки ( определяем общую картину инвестиционной привлекательности). Например, могут быть включены такие показатели как площадь региона, географическое положение, расстояние от столицы, природно-климатические условия, основные отрасли экономики, численность и плотность населения, количество районов.
- выявление свободных ниш и основных ограничений локального рынка (изучение угроз рыночной среды, определение возможностей для развития).
- анализ транспортных ( классифицируются по типам автотранспорта: легковой, грузовой, общественный транспорт ) и пешеходных потоков ( почасовая динамика в зависимости от дня недели) и удаленности объектов инфраструктуры ( вид и расстояние).
- моделирование положения площадки в планировочной структуре района ( оценка транспортных развязок, характера застройки, инфраструктуры прилегающих районов, измерение удаленности исследуемой площадки от других существующих и строящихся торговых точек).
- оценка ключевых количественных параметров локального рынка ( емкость, размер и структура, товарооборот на душу населения).
- оценка ключевых качественных параметров локального рынка ( демографическая структура населения, уровень жизни, структура доходов и расходов, частота и динамика покупок, уровень занятости, безработицы).
- анализ конкурентной ситуации ( профили основных конкурентов, их ассортиментная и ценовая политика, объемы, структура продаж и доля рынка).