Душевное здоровье
Нейромаркетинг: на грани рекламы и медицины
Очень часто в крупных супермаркетах при входе располагаются собственные пекарни. Запах свежей выпечки ,как правило, немедленно пробуждает в покупателе желание зайти в этот супермаркет и купить чего-нибудь вкусненького. Рекламные ролики на телевидении часто сопровождаются определенным звуковым эффектом - вылетающая пробка из-под шампанского с характерным звуком,аппетитное похрустывание сухариками, плеск воды в стакане и сопровождающий его возглас главного героя "Фу-у-х!", символизирующий утоление им жажды.
Все это называется одним коротким словом - нейромаркетинг.
Нейромаркетинг появился тогда, когда мир рекламы окончательно убедился в том, что анкетирование аудитории с целью изучения ее привычек, образа жизни и суждения о рекламируемых продуктах отнюдь не всегда несет в себе правдивую информацию. Заполняя анкеты, люди часто спешат ( особенно если анкета рассматривается не дома, в спокойной обстановке, на экране компьютера, а вручается промоутером где-нибудь у стойки с просьбой заполнить ее тут же), не вникают в детали вопроса, дают нечеткие ответы.
В итоге воздействие на аудиторию рекламы, которая выходит в свет после скрупулезного изучения и анализа таких ответов, оставляет желать лучшего, а зачастую просто оказывается разочаровывающим.
Тогда пришлось прибегнуть к интересному эксперименту.
Чтобы узнать, что клиенты действительно думают о продуктах и насколько они реагируют на рекламу, добровольцам просканировали головной мозг во время подачи рекламной информации. Результаты сравнили с тем, что они написали в анкетах. Они были ошеломляющими: 85% респондентов.. делают закупки, руководствуясь подсознательными порывами, а вовсе не той рациональной информацией, что была изложена ими в анкетах. Как же узнать, что действительно побуждает клиентов к покупке на подсознательном уровне? Для этого маркетологи широко пользуются методами, испокон веков применявшимися в медицине: магнито-резонансное сканирование (МРТ) и анализ электрической активности головного мозга (мозговых волн) - электроэнцефалограмма (ЭЭГ). МРТ показывает, какие отделы мозга активируются для ответа на сигнал, посылаемый определенным рекламным изображением, звуковым образом, запахом и пр.
Это очень показательная методика, однако она является достаточно дорогостоящей и отнимает много времени. Поэтому чаще всего используется ЭЭГ: она позволяет следить за активностью мозга с точностью до миллисекунды и достоверно демонстрирует реакцию на динамичные, быстро меняющиеся образы, которые обычно демонстрируются в рекламных роликах. Это более доступный в плане временных и экономических затрат метод, который часто является ключевым в маркетинговых исследованиях.
Именно благодаря сканированию мозга был открыт любопытнейший факт, известный сегодня всем маркетологам: надписи на пачках сигарет о вреде курения, какую бы угрожающую информацию они в себе не несли, не только не отпугивают курильщиков, а наоборот.....побуждают их курить, возбуждая отдел мозга, отвечающий за выработку отклика на приятные ощущения. Об этом писал в своей книге еще давно всемирно известный гуру нейромаркетинга, Мартин Линдстром.
Кроме того, медицинские исследования наглядно показали, что потребители при выборе конкретного продукта, марки, товара руководствуются всеми пятью органами чувств, а не только одним. Можно ежесекундно демонстрировать в рекламном ролике яркие картины, привлекающие взгляд потребителя, но он не запомнит ни одного из них,потому что его внимание было всецело привлечено звуком открывающейся бутылки, сопровождающим всего одну из картин. Можно привлекать внимание потребителя приятным запахом, но если этот запах не соответствует его визуальному либо осязательному восприятию выбранного товара , он никогда не отреагирует на него. По этой причине основным фактором успеха нейромаркетинга всегда является конгруэнтность в воздействии на все органы чувств. И все данные, полученные с помощью вышеупомянутых медицинских методов исследования,это наглядно подтверждают.
Насколько этичны исследования, использующие медицинские методы с рекламной целью? Тут мнения разделяются, поскольку результаты таких исследований могут быть использованы как на пользу, так и во вред потребителю. Нейромаркетинг - достаточно новая форма маркетинга, и она еще фактически не урегулирована законодательно до конца во всем Европейском Союзе. Однако, без сомнения, вопросами этики и определения четких критериев границ дозволенного должны те же организации, которые занимаются проблемами рекламы. Как и большинство форм маркетинга, нейромаркетинг тоже может иметь этичные и неэтичные приемы, и задача таких организаций - провести между ними четкую грань.
Как нейромаркетинг вышел из медицины, так и основополагающим принципом тут должен быть один из основных постулатов медицины: "Primum non nocere". Не навреди..
Как реклама сигарет действует на наше подсознание. Некоторые особенности «табачного нейромаркетинга»...
Тема рекламы табака в Интернете и использование манипулятивных технологий «зубрами» табачной индустрии уже давно исследуется специалистами. Но всё же не могу обойти стороной некоторые психологические и морально-этические аспекты этой проблемы, потому что реклама табака в Украине пока не запрещена полностью.
Активные попытки использовать психику человека, особенно подсознание, свойственны не только продавцам табака, они характерны для всех новейших нейротехнологий. Одним из наиболее эффективных среди них является нейромаркетинг.
Нейромаркетинг изучает реакции человека: от простейших - изменения пульса, потливости и движений зрачков - к сложным: токов мозга и других спонтанных реакций.
К сожалению, исследователи используют обнаруженные ими особенности подсознательных реакций человека на внешние раздражители не для решения медицинских задач, а прежде всего для нужд бизнеса. Простыми словами, нейромаркетинговые технологии позволяют определить, как эффективно влиять на поведение человека и его решения. Они основаны на сборе и анализе информации о непроизвольных реакциях человека на любые особенности торговой марки, товара, названия, логотипа, сочетания цветов, аудиосигналы и символы, отмечает профессор Александр Бойко.
Нейромаркетинг позволяет точно выявить ключевые факторы, регулирующие процесс покупки и потребления, считает профессор. Задачей нейромаркетинга является вовремя включать подсознание для позитивного восприятия рекламы, товара или услуги.
Более 90 % умственной деятельности человека является неосознанной и происходит на уровне подсознания. Специалисты изучают подсознательные реакции, специфику эмоционального отклика. На основе полученных результатов конструируются образы, которые закладывают в основу рекламных роликов, стимулируя покупательский спрос. Подобные маркетинговые технологии сегодня особенно эффективно используют производители сигарет.
Реакцию потенциальных потребителей фиксируют при сканировании и анализе частей мозга. Такой подход позволяет на основе сканирующих снимков достаточно точно установить скрытые приоритеты человека по специфической реакции сфер мозга, реагирующих эмоционально положительно или отрицательно на определённую рекламу.
Чем выше эмоциональность предложения, тем выше нейронная активность. И, соответственно, выше готовность человека к принятию решения. Предложения, оценённые безразлично, обуславливают более низкую нейронную активность, нежели оценённые положительно или отрицательно. Чем более сильную нейронную активность вызывает товар, тем выше готовность потребителя приобрести его. Следовательно, покупатель интересуется только теми товарными предложениями, которые вызывают у него эмоции, причём не так принципиально, положительные они или отрицательные. Эмоционально нейтральных сюжетов человек даже не замечает. Это хорошо знают продавцы табака. Их не интересует, нравится потребителю реклама сигарет или нет. Главное - установить, насколько она эффективна для подсознательной стимуляции лояльности к бренду.
Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы. Если у мужчин сильное возбуждение вызывают такие темы, как эротика, агрессия и успех, то на женщин больше всего влияют изображения расслабленного состояния, улыбающихся людей и т. д. Это поняли рекламисты, продвигающие мужские и женские сигареты абсолютно разными, даже, можно сказать, противоположными путями. На рекламе мужских сигарет мы часто видим смелых ковбоев, роскошные авто, богатые интерьеры и полуобнажённых женщин. А вот женские сигареты рекламируются чаще с помощью эстетически выверенных графических тонкостей и красивых пейзажей, а также использование стереотипа «я курю, значит, я независимая, сексуальная и свободная». Удачно выбранный положительный ассоциативный ряд является одним из важнейших условий успеха рекламы сигарет.
Обойти конкурентов только за счёт разнообразия ассортимента невозможно, поскольку товары становятся всё более похожими как по качеству, так и по цене. Итак, при перенасыщении рынка конкурируют не товары, а особенности их восприятия.
Использование принципов нейрофизиологии в продвижении курения происходит здесь и сейчас. Этот способ воздействия на человеческие действия является одним из новейших и эффективных технологических инструментов. Используются программы фиксации биологической обратной связи, основанные на отслеживании и аналитике волн активности мозга, степени расширения зрачков, уровня потоотделения и характера непроизвольных движений мышц человека.
Директор программы этики нейрофизиологии при Пенсильванском университете Марта Фара о нейромаркетинговом проникновении в мозг и подсознание сказала так: «Если довести эту идею до её логического завершения, то речь идёт о чём-то вроде чтения мыслей».
Современные достижения нейромаркетинга уже в наших с вами головах. Может, вы знаете, как с этим бороться? Или вы тоже только почувствовали себя подопытными кроликами?
Апеллирование к желаниям или рефлексам в рекламе сигарет имеет скрытый характер. Например, рекламисты очень активно пользуются инструментом productplacement в кинофильмах. Допустим, ребёнок следит за развитием сюжета фильма и в тот момент, когда очередной «крутой парень» закуривает с выражением глубокого удовлетворения - всё, модель поведения подсознательно собезьянничана!
Многочисленные стереотипы вроде курения после секса, курение в экстремальной ситуации срабатывают беспроигрышно - и эффект моделирования и перенос ощущений действуют в полную силу.
Учёные установили, что просмотр фильмов со сценами курения увеличивает вероятность подросткового употребления табака. Учёные университета Radboud Nijmegen (Нидерланды) провели исследование о влиянии фильмов на распространение курения среди американских тинэйджеров. Авторы обнаружили, что когда подросткам 10-14 лет полностью запрещают смотреть фильмы для взрослых, на которые дети до 17 лет допускаются только в сопровождении одного из родителей, риск того, что они начнут курить, снижается в два-три раза.
Ведущий автор исследования, докторант университета Radboud Nijmegen Ребекка де Лю утверждает, что при просмотре популярных фильмов молодёжь подвергается многим видам рискованного поведения, включая курение, которое, к сожалению, очень редко появляется в контексте его негативных последствий для здоровья человека и зачастую подаётся в позитивном, романтизированном ключе.
Свою оценку исследования предоставила доцент кафедры педиатрии детской больницы Питсбурга (США) доктор Дебора Мосс, подытожившая, что проведённое исследование действительно показывает зависимость подросткового курения от демонстрации курения на киноэкране.
Табачное лобби не спит. На днях во многих украинских изданиях появились статьи с одинаковыми тезисами о якобы несправедливости полного запрета рекламы табака. Там говорится также о «табачных бунтах», которые учинят торговцы, если им запретят рекламировать их продукт.
Лишённые традиционных способов рекламирования, табачные компании ушли далеко вперёд по пути развития подсознательной рекламы. Они, например, платят участникам автогонок, чтобы те использовали цвета их сигаретных упаковок. Такая подсознательная реклама на самом деле гораздо эффективнее обычной. Она не даёт возможности потребителю как-нибудь ей противостоять.
Ежегодно табачная промышленность тратит миллиарды долларов на рекламу, спонсорство и другие формы продвижения своей продукции. Производители табака понимают, постоянно теряют клиентов, поскольку многие курильщики или бросают это дело, или умирают от связанных с курением заболеваний. Поэтому для пополнения рядов своих потребителей табачные компании разрабатывают широкомасштабные маркетинговые и нейромаркетинговые программы, направленные на конкретные демографические группы, в частности на женщин и детей. Не редкость даже игрушечные машинки с логотипами сигарет. Подростки же массово привлекаются к курению через пропаганду в социальных сетях.
Кстати, сигареты почти всегда располагаются в пунктах продажи рядом с продуктами ежедневного употребления. Это укрепляет мнение, что табак является нормальным и безвредным продуктом. Сигареты продаются возле касс в супермаркетах и других местах так, чтобы люди совершали покупки в порыве, а это тоже очень мощная маркетинговая тактика.
Также для привлечения новых потребителей табачная промышленность использует свои бренды на продукции, которая вообще не связана с сигаретами, например, на одежде, превращая клиентов на свои ходячие рекламные щиты, отмечают в руководстве «Как продают смерть...».
Реклама табачных изделий успешно пополняет ряды курильщиков, укрепляет привязанность к сигаретам и уменьшает желание бросить курить. Полный запрет на рекламу, запрет на стимулирование продаж и спонсорство является эффективным средством сокращения потребления табака, особенно среди молодёжи. Частичные запреты, к сожалению, дают табачным компаниям возможность искать другие пути для продвижения своей продукции. А в этом деле они самые изощрённые мастера.
30 ноября 2010 года Верховная Рада Украины приняла в первом чтении законопроект о внесении изменений в законы относительно запрета рекламы, спонсорства и стимулирования продажи табачных изделий, который, в частности, предусматривает запрет размещения информации в Интернете с целью стимулирования продажи табачных изделий. Однако некоторые депутаты почему-то, - и мы можем догадаться, почему, - выступили за сохранение права для табачных компаний рекламировать продукцию в Интернете.
Сегодня реклама табачных изделий в Интернете в Украине часто размещается на специально созданных сайтах для поддержки конкретных марок сигарет. Для получения доступа к материалам многих из таких сайтов надо заполнить подробную анкету. Это делается якобы для недопущения несовершеннолетних. В действительности же с помощью таких ресурсов создаются мощные базы данных курильщиков, которые можно будет использовать как угодно. Они пытаются знать о вас всё.
Все вышеназванные средства «манипуляции за ваши деньги» оправдывают курильщиков в своих собственных глазах и в глазах окружающих, делая курение якобы не таким уж страшным грехом в глазах некурящих.