Параязык имеет
решающее значение для
построения коммуникации.
Доказано, что параязык (в коммуникации только 20% информации происходит на вербальном языке) имеет решающее значение для построения коммуникации. Метафоры, которыми человек пользуется для выражения своей мысли через другую, помогают нам выражать чувства, ощущения, точки зрения и осмысливать то, что вокруг. Специалистами подсчитано, что за минуту разговора мы используем около шести метафор. К тому же, метафоры могут помочь вынести на поверхность важные, но неосознанные мысли и чувства.
Метод ZMET позволяет исследователю выявлять не только метафоры, но и стимулы, приводящие к поступкам или намерениям через процессы нервной деятельности. А так как большая часть знаний находится у человека в скрытой форме, то главной задачей исследователя является вывод их на поверхность. Следовательно, проведение интервью по данной методике является процессом извлечения того, о чем сам испытуемый не имеет представления, но это НЕЧТО оказывает решающее влияние на мысли, поступки и намерения.
Метаморфная модель
Зальтмана
позволяет "прощупать"
подсознание человека
Итак, метаморфная модель Зальтмана позволяет "прощупать" подсознание человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие через нейронные цепочки различные нейронные кластеры, приводящие к поступкам или намерениям. На основе выявленных образов конструируются графические схемы, закладываемые в основу построения стратегии взаимодействия с потребителями. Это могут быть как вербальные (словесные), так и невербальные (вид, цвет, форма, звук, тактильные ощущения, запах, вкус, моторные реакции и т.д.) коммуникации. С помощью этой методики можно разрабатывать новые и усовершенствовать уже существующие виды продукции. Эта модель сегодня популярна среди многих фирм-производителей, среди которых Сoca-Cola, GM, Nestle, P&G. К сожалению, отечественные производители, применяющие данную методику, мне пока неизвестны.
Для многих не секрет, что 95% решений человек принимает на бессознательном уровне. Известно, что система эмоций обычно первой влияет на мышление и поведение. Миндалевидное тело (эмоциональный центр мозга) реагирует в десятки тысяч раз быстрее, чем неокортекс (место расположения сознательных процессов, т.е. мышления, планирования, принятия решений и т.д.). В пользу этого утверждения говорит и тот факт, что от лимбической системы (сложное скопление мозговых структур) к неокортексу проходит гораздо больше нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической системе. Следовательно, роль эмоций имеет первостепенное влияние на восприятие образа, и неважно - человека или предмета. В том числе и на решение о покупке. Глобальные бренды, завладевшие умами многих стран и народов, смогли это сделать благодаря тому, что передают потребителям ясный эмоциональный сигнал, понятный без слов. А бренды, разработанные на "рациональной" базе, с трудом преодолевают культурные, языковые барьеры и ограничены границами локальных рынков.
Потребитель покупает эмоцию, связанную с товаром
Всю продолжительность существования человека его действиями управляют информационно-энергетические силы потребностей. Физиологическая, материальная или духовная потребность - это сигнал состояния той или иной системы жизнеобеспечения и поддержания комфорта личности. В механизм ощущения и удовлетворения потребностей прочно "вмонтированы" наши эмоции. Вначале возникает потребность, затем эмоция, соответствующая такой потребности, потом чувство дискомфорта, вызванное негативной эмоцией неудовлетворенной потребности. Т.е. негативная эмоция неудовлетворенной потребности всегда должна быть замещена позитивной.
Потребитель покупает
эмоцию,
связанную с товаром,
а не функциональные
свойства этого товара.
Как уже говорилось, эмоциональное первично. И не всегда рациональное объяснение покупательского выбора является действительным мотивом. Чаще всего потребитель покупает эмоцию, связанную с товаром, а не функциональные свойства этого товара. А уж потом рационализирует свой выбор "задним числом".
На основании полученных данных с помощью метода ZMET, можно определить связующие линии (нейронные цепочки) между настоящим и желаемым состоянием. Используя консенсусные карты, построенные на результатах исследования, можно определять направление и состав массовых коммуникаций, связанных с теми метафорическими образами, которые запланировано приведут потребителей к необходимым заключениям и размышлениям в условиях выбора. При этом яркость и сила образов-метафор позволят создавать комплексные переживания и построение своих матриц восприятия, со ссылкой на основные сигналы и образы, которые будут опорными в размышлениях получателей информации (и в целом, в массовом бессознательном).
Перспективы и возможности
Большое количество взаимосвязей, выявленных в процессе работы, позволяет лавировать образами и сюжетами на протяжении длительного периода построения массовых коммуникаций в зависимости от поставленных целей. Рационализация для человека имеет отношение к ложной аргументации, благодаря которой иррациональное поведение представляется таким образом, что выглядит вполне разумным и оправданным в глазах окружающих.
Использование ZMET
может усилить отношение
к предлагаемому продукту.
Использование ZMET может в значительной мере продвинуть производителя на лестнице потребительских предпочтений, выявить латентные реакции на свой товар или услугу, тем самым, позволит усилить отношение к предлагаемому продукту. Результаты исследований по данной методике можно применять не только в создании коммуникации, но и для построения интерьера помещений (кафе, ресторан, торговый зал), причем даже на уровне формы, вида, цвета мебели, качества материала обивки, запахов, звуков, колебаний температурных режимов. Результаты исследований, полученных при помощи модели "ZMET", сегодня уже нашли применение в моей практической деятельности в области построения внутреннего пространства торговых центров, кафе, торговых залов бутиков и продуктов коммуникаций.
Существуют и другие перспективы применения описанной методики, и не только в разработке дизайна, упаковки, но и в массе других случаев использования, например, в процессах брендинга.
Метаморфная модель Зальтмана дает огромные возможности перевода бессознательного в сознательное, что позволяет делать характерную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противостоять различным трудностям. Она позволяет адаптировать бренд (продукт) под реальные культурно-социальные условия и создавать уникальные ценности и идеалы (в том числе корпоративные). Комплексное применение различных теорий и направлений открывает путь к более глубокому пониманию потребителей и прогнозированию потребительских реакций практически в любых условиях рынка.
Как наука нейромаркетинг возник в 90-х годах в Гарварде. Лавры первооткрывателя принадлежат профессору Джерри Залтману, ведь именно ему первому в голову пришло анализировать реакции покупателей на набор специально разработанных картинок, устанавливая тем самым связь между реакцией и возбудителем. Данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. Эта технология была запатентована и получила название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмана»). Кроме ZMET нейромаркетологи используют традиционные медицинские методики: магнито-резонансное сканирование (МРТ) и анализ электрической активности головного мозга (мозговых волн) - электроэнцефалограмму (ЭЭГ). МРТ показывает, какие отделы мозга активируются для ответа на сигнал, а ЭЭГ позволяет следить за активностью мозга и реакцией на динамичные, быстро меняющиеся образы.
Сегодня нейромаркетинг – это достаточно развитая отрасль, в которой успешно работают около 95 агентств в мире. Наука нейромаркетинга основывается на исследованиях головного мозга и объединяет знания нейрологии и маркетинга. Эта наука утверждает, что на принятие решения потребителем влияют намного больше факторов, чем принято считать: цвет, картинка, запах, звук, буквенное сочетание – все эти факторы определяют выбор клиента в пользу того или иного товара.
Как ни громоздко звучит концепция этой науки, в ее основе заложен простой принцип, который можно продемонстрировать простым примером. Однажды в США на ток-шоу была приглашена девочка – рекордсмен по продаже печенья скаутов. Когда ее спросили, как она добилась таких результатов, ответ был прост: девочка предлагала пожертвовать на организацию скаутов 30 000 дол, а после ожидаемого отказа просила хотя бы купить пачку печенья. Естественно, альтернатива покупки пачки печенья казалась покупателям сущей безделицей по сравнению с 30 000 дол.