Использование нейромаркетинга для увеличения роста продаж (стр. 5 из 10)

Несмотря на сложившееся в обществе негативное отношение к методам нейромаркетинга, нельзя не отметить, что данное научное направление дает ответ на вопрос, каких товаров ждет покупатель. Это на руку не только производителям, но и потребителям, ведь часто сам человек не в состоянии сформулировать свои потребности и желания, а исследования обеспечивают объективность данных.

ГЛАВА 3. Нейромаркетинг. Сила эмоций в противовес отжившим представлениям

": Отказ признавать человеческую природу подобен смущению, которое испытывали викторианцы при обсуждении проблем секса, только еще хуже. Этот отказ искажает нашу науку и образование, наш публичный дискурс и нашу повседневную жизнь". Стивен Пинкер.

Не всякая дорога выводит из кризиса - на рынке царит паника и страх, причем по обе стороны торговых прилавков. И начался он задолго до всемирного экономического кризиса. Продавцы в подавляющем большинстве верят лишь тому, что видят собственными глазами и слышат собственными ушами, "примеряя" на всех без исключения свои шаблоны и понятия. Под влиянием шаблонных формул и ситуативных подсказок из книг, они прочно усвоили образ покупателя, который зовется "человек расчетливый", и действуют, опираясь на этот стереотип. Причем, понятие о человеке сводят к простой зависимости от товарооборота и цены. Но человек же не насколько примитивен, чтобы его было возможно "просчитать" по формуле или матрице.
Специалисты по маркетингу читают популярные бизнес-журналы и чувствуют себя "на коне".

Все меняется очень быстро, даже стремительно, одно остается практически неизменным - понимание наших потребителей. Как правило, большинство маркетологов продолжают опираться на знакомые и неэффективные методы исследований и методов из года в год, делая одни и те же ошибки. На сегодняшний день не существует ни одного доказательства, что кому-то из маркетологов удалось создать новую потребность - все, что они могут сделать сегодня - это стимулировать уже существующую. А вот выявить неудовлетворенную потребность и простимулировать ее новым видом или подвидом товара или услуги - очень непростая процедура. Как сказал современный гуру маркетинга Д. Траут: "Борьба производителей давно перешла с ограниченного пространства наших кошельков, на безграничные просторы нашего сознания".

Потребитель изменился
до неузнаваемости,
а маркетинг - нет.

Сегодня большинство менеджеров по маркетингу в своих методах исходят из некой совокупности предположений относительно функционирования окружающего мира - некой парадигмы, которая затрудняет адекватное понимание потребительских решений. По словам Э. Эттенберга, главного исполнительного директора компании Customer Strategies Worldwide LLC: ":.все было создано заново - дистрибуция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей - задача гораздо более сложная, чем просто описание товара. Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг - нет" (журнал "The Economist", 2006).

В сегодняшнем обществе конкурентные преимущества во многом определяются исторически слабыми активами, базирующимися на традиционных подходах и однобоком рассмотрении ситуации, как правило, в плоскости "сегмент-место-стоимость". Это приводит к затруднению понимания со стороны потребителей отличительных преимуществ компаний, которые предлагают один и тот же набор стандартизированных приемов и методов, исключая большой пласт совокупности функционирования окружающего мира и его влияния на мнения и желания потребителей.

Профессор Гарвардской школы бизнеса и бывший исполнительный директор Института научного маркетинга Р. Дешпанде отмечает: ": более 80% всех маркетинговых исследований служат только для подтверждения уже существующих заключений, а не для тестирования новых возможностей. Менеджеры по маркетингу действуют так, будто на подтверждение своих текущих воззрений они обязаны направить 80% находящихся в их распоряжении ресурсов" (журнал "The Economist", 2006). А Питер Брабек-Летман, вице-президент и исполнительный директор Nestle - компании, активно ищущей разгадку работы мозга, заметил: ":многие компании считают, что здравый смысл индивида важнее, чем научное знание и все то, о чем нам может рассказать человеческая природа. Если специалисты по маркетингу читают популярные бизнес-журналы, они чувствуют себя "на коне". Они пренебрегают всем остальным. В любой другой профессии с таким отношением долго не продержаться" (П. Брабек-Летман, 2006 г.).

В то же время поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действия этих процессов.

Поведение людей зависит
от бессознательных
процессов, протекающих
в нейронных структурах.

Модель Канемана

Психолог Дэниел Канеман, лауреат Нобелевской премии 2002 года по экономике, доказал, что наше повседневное обыденное мышление далеко не столь рассудочно и благоразумно, каким нам кажется и каким мы его предпочитаем считать (или нам настойчиво рекомендуют цифры, графики, диаграммы, матрицы). Он предложил миру двухэтапную модель, которая базируется на простых принципах работы человеческого сознания.

1. Мы действуем в соответствии с принципом подобия (ради упрощения восприятия мира и представлений о нем люди полагаются на эмпирические правила и анализ "известности" и "стереотипности", т.е. "насколько это похоже на то, что я уже знаю").
2. Наши суждения и ощущения по большей части интуитивны (воспринимая отдельные факты, люди чаще всего не понимают, что и как происходит в целом).
3. Мы редко прогнозируем правильно.
4. Движущей силой всего, что мы делаем, являются эмоции, которые мы испытываем в конкретной ситуации.

При помощи своей модели Канеман доказал не только универсальность человеческих глупостей, но и то, что их способны совершать даже самые умнейшие люди.

Формула нейромаркетинга

Мы многое слышали о нейромаркетинге, но порой, не понимая его сущности, стараемся не замечать его силу, новизну и прогрессивную направленность, предавая все, что с ним связано, анафеме. Такова наша человеческая сущность, построенная на тщеславии и глупой уверенности в силе того, что мы знаем, а, следовательно, знаем все самое правильное.

Нейромаркетинг всегда отвечает на вопрос "как?" и не отвечает на вопрос "почему?". Чтобы использовать нейромаркетинг, нужно использовать множество теорий и научных парадигм, которые находятся на стыке понимания отношений между человеком и продуктом или услугой. Основной формулой нейромаркетинга является изучение взаимосвязи:
т.е. процессы взаимодействия сознательного (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тело (моторные (двигательные), обаятельные, тактильные, вкусовые реакции), общество (социальные нормы и законы, стадии развития, ментальные поведенческие реакции).

Метаморфная модель Зальтмана

Джеральд Зальтман, профессор Гарвардской школы бизнеса, еще в начале 90-х запатентовал свое изобретение, которое назвал "ZMET", а среди специалистов известное под названием "Метаморфная модель Зальтмана".

Метод ZMET - это, по сути, способ реконструкции знаний при помощи стимула, которым является специально подобранная картинка (картинки подбирают испытуемые самостоятельно на основании предварительного задания). Например, при обработке предварительных данных в отношении рассматриваемой проблемы исследователь может выявить слова, словосочетания, которые наиболее часто применяются в разговорах для описания сути рассматриваемого объекта или явления. Затем испытуемым дается задание, состоящее в том, чтобы они подобрали и представили для рассмотрения изображение, которое в наибольшей степени соответствует их пониманиям и ощущениям данного слова или словосочетания.

В результате интервью реконструируются воспоминания в отношении рассматриваемого объекта или явления, по представленной выше схеме. На самом деле, эта схема по Зальтману имеет вид трехмерной пирамиды:

Суть ее в том, что для каждого индивида любой из четырех компонентов занимает вершину пирамиды и влияет на другие составляющие. При трансформации одной из них изменяются и другие компоненты - за порогом нашего сознания. Изучая всю целостность системы взаимодействий разума, мозга, тела и общества (а не отдельно каждый из этих компонентов) можно получать гораздо более важную информацию о потребителях, способах их удовлетворения и завоевания их расположения или предпочтения.

К примеру, социальный контекст "апельсин" или "оранжевый цвет" с конца 2004 года для многих жителей Украины (общество) вызывает разные физиологические реакции (мозг, тело, разум), проявляющиеся в поступках и намерениях (разум, тело, мозг). В то же время, образы и персонажи сказок, на которых выросли многие поколения, социальные нормы и законы вызывают прогнозируемые поведенческие реакции через стимулы, близкие к этим сказочным образам - например, бабушка, принцесса, сказочный принц, Золушка, Золотая рыбка и т.д. и т.п.
Таким образом, существует значительная разница между тем, как возникает мысль (нервная активность) и тем, как мы в этом процессе участвуем и под влиянием чего или кого она активируется в действие или намерение. Возникновение мысли (нервная деятельность) может стимулироваться звуками, прикосновениями, движениями, фоновыми чувствами (настроение, эмоции), периферическими образами, цветом, движением и т.д. Следовательно, мысль основывается не на словах, а на иных составляющих нервной деятельности. Попробуйте словами объяснить свое решение выпить чай или кофе. При детальном и скрупулезном расписывании этого процесса, окажется, что описание словами только того, что человек знает на сегодняшний момент о природе этого простого поступка (желание, чувства, моторные импульсы и реакции и т.д.) займет, по крайней мере, 15-20 минут. Если же представить себе, что на осмысление при помощи слов каждого действия или желания у среднего человека будет уходить 10 минут, то в течение дня он сможет выполнить и удовлетворить не более 72 поступков или желаний.