Мониторинг среды – это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.
В индустрии туризма пятый компонент организации приобретает особенное значение, поскольку индустрия очень восприимчива к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них, и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения [19, с.78].
Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%. В (Приложении) дана таблица 10 стран, по прогнозам самых посещаемых к 2020г.[15, с.95].
Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Специфика маркетинга услуг
Примечание. Источник: [15, с.96, рис. 2.8]
К основным особенностям рынка услуг можно отнести:
1. Высокую динамичность рыночных процессов, связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.
2. Территориальную сегментацию, определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия.
3. Локальный характер, обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик.
4. Высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким производственным циклом и выступающую одним из основных преимуществ.
5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленную невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.
6. Специфику организации производства и процесса оказания услуг, которая связана с личным контактом производителя и потребителя.
7. Высокую степень дифференциации услуг, так как сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию.
8. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.
При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные особенности (таблица 1.2) [21, с.64].
Таблица 1.2 – Общие характерные особенности услуг
Примечание. Источник: [21, с.64, рис. 2.3]
Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристской компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.
Покупателю трудно оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.
Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой – еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги.
Основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.
Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
Для того чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т. д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги. Важной особенностью, делающей услуги действительно услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, т. е. оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует (таблица 1.3) [26, с.73].
Таблица 1.3 – Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг
Примечание. Источник: [26, с.73, рис.2.5]
Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет.
Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению, т. е. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения.
Рассмотренные характеристики услуг увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку (риск покупателя при покупке услуги заключается в том, что он не может попробовать, пощупать услугу при покупке). Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.
Индустрия туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере туризма.
В то же время, в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту.
Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:
♦ комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;
♦ широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);
♦ спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;
♦ потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;
♦ турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;
♦ предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте.
Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и в пространстве;
♦ туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
♦ не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;
♦ оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);
♦ на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т. д.) [25, с.72].
Маркетинг туристского предприятия представляет из себя систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:
♦ управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;
♦ достоверность и полнота информации о турпродукте;
♦ особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;
♦ целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
♦ учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
♦ необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями – участниками производства туруслуг [1, с.93].
В заключении следует отметить, что Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:
1) установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предполагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;
2) развитие: проектирование нововведений;
3) контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
2 АНАЛИЗ деятельности туристической компании «елена»
2.1 Компания «Елена» как объект исследования
Туристическая компания "Елена" была основана 2 марта 1999 года в г.Минске. Компания сотрудничает с ведущими туристическими организациями в различных регионах Республики Беларусь, ближнего и дальнего зарубежья. Компания награждена дипломом Международного выставочного центра «InterSib» за профессиональную работу. В 1999г. были предложены собственные туристические программы по областям Республики Беларусь, получившие признание даже иностранных туристов. Огромную популярность завоевали круизы по реке Нарочь. Помимо организации внутренних туров, "Елена" активно работает в сфере приема в г.Минск иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Компания занимается направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летними лагерями в Крыму и Болгарии и др.