Оглавление
1 часть. Определение понятия позиционирования
2 часть. Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии ( на примере ООО «Сибекс»)
2.1 Описание компании и товара
2.2 Стратегия позиционирования ООО «Сибекс»
3 часть. Заключение
Список использованной литературы
Приложения
«Позиционирование – то, что Вы делаете с образом мыслей потребителя».
Филипп Котлер
1.
Позиционирование - что это такое?
Позиционирование товара, компании на рынке, в сознании потребителей
Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны...". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг".
Достаточно интересным является определение Арнотта: "позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".
Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.
Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам".
По-моему, любое из этих определений имеет под собой достаточно вескую основу. Вы можете выбрать любую, чтобы руководствоваться ею при позиционировании собственного предприятия. Мне больше понравилась более простая формулировка.
Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя. Например:
Disney — развлечения для всей семьи;
FedEx — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;
McDonald's — еда и развлечения;
Volvo — безопасность;
Mersedes — самый престижный автомобиль.
Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.
Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:
Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.
Имея уже работающее предприятие, уже имея в распоряжении определённые производственные ресурсы, зная своих целевых клиентов, изучив их потребности, зная конкурентов и понимая их стратегию — так вот, имея всё это, можно корректировать (или формировать) концепцию предприятия. Конечно, это может выглядеть не вполне логично, ибо как мы уже говорили правильно начинать с изучения рынка и планирования предприятия вначале, а потом уже предпринимать конкретные шаги. Но практика показывает, что в малом бизнесе чаще всего бывает именно так — бизнес развивается эволюционными итерациями, т.е. сначала рождается нечто, а потом это нечто начинает поэтапно улучшаться, претерпевая порой значительные перемены, вплоть до изменения концепции бизнеса. Но несмотря на изменения концепции базовые ценности потребителей остаются постоянными и об этом необходимо помнить.
- Основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта;
- Суть позиционирования — в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования;
- В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем, чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;
- Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции приведет к более успешному позиционированию;
- Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;
- Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо (или придумать) найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;
- Название продукта необходимо использовать как можно чаще;
- Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;
- Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»);
- Слоган должен быть как можно проще и короче.
2.
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:
обострение конкуренции на товарных рынках;
исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.
Целью моей работы является изучение особенностей позиционирования товара на рынке на примере компании ООО «Сибекс».
Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)
2.1 Описание компании и товара
Компания SibEX создана в Томске в 2002 году. Появление компании в городе Томске не случайно. Томск - это муниципальное образование с градообразующим научно-образовательным комплексом и общепризнанный университетский центр России. Наряду с мощным образовательным и научно-исследовательским потенциалом, Томская область располагает огромными лесосырьевыми ресурсами. Еще в середине 80-х годов ХХ-го века, Томские ученые начали проводить научные работы по выделению и исследованию индивидуальных веществ из растительного сырья.
Первые результаты этих исследований обещали очень интересные перспективы данному направлению. Благодаря этим предпосылкам, для реализации в производстве научных разработок и была создана компания SibEX.
В 2002 году на арендованных площадях была смонтирована и запущена первая очередь установки углекислотной экстракции. Весной 2003 года был разработан бизнес-план инновационного проекта «Организация производства углекислотных экстрактов и полипренолов». Для производства биологически-активных веществ из зелени хвойных пород летом 2003 года началось строительство завода в экологически чистом районе Томской области, в селе Семилужки, и уже через 6 месяцев компания начала промышленный выпуск и реализацию углекислотных экстрактов. Сегодня продукция используется в пищевой промышленности, косметической, также она имеет хорошие перспективы применения в фармацевтической промышленности и сельском хозяйстве. Уникальные свойства водной фракции углекислотного экстракта пихты (клеточного сока) заинтересовали производителей питьевой и минеральной воды. И уже сегодня две российские компании выпускают минеральную воду с добавленной пользой на основе экстракта. Также биологическую активность продукции по достоинству оценили врачи многих санаториев, профилакториев и других лечебно-профилактических учреждений.