Управление торговой маркой
Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:
Исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.
Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.
Регулярный мониторинг восприятия бренда «Сибекс» (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования.
3.
По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:
Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.
Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;
2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;
3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.
Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:
конкуренты не смогут повторять;
не захотят повторять;
даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.
Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.
В практической части представлено позиционирование товаров «Сибекс». Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс». Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.
Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.
Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.
Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.
Список использованной литературы
1. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2004. – 249 с.
2. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. – СПб.: Питер Питер принт, 2002. – 368 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. – СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. – 425 с.
4. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001. – 415 с.
5. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. – Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2005. – 774 с.
6. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. – М.: АСТ Астрель, 2004. – 424 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.– М.: ИНФРА, 1999. – 804 с.
8. Собел М. Краткий курс МВА/ М. Собел. – М.: ЭКСМО, 2004- 399 с.
9. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. – М.: Республика, 1998. – 317 с.
10. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование – практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. – М.: Вильямс, 2005. – 299 с.
11. Божук С. Маркетинговые исследования/ С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003.- 296 с.
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
АНКЕТА
Здравствуйте, компания «Сибекс» провоит маркетинговое исследование, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов:
1. Согласны ли Вы с тем, что растительные экстракты обладают выраженными лечебно-профилактическими свойствами?
1) Да
2) Нет
2. Какое из нижеперечисленных свойств растительных экстрактов, по-вашему, наиболее важно?
1) Профилактическое
2) Иммуностимулирующее
3) Тонизирующее
4) Успокаивающее
5) Другое (назовите)
3. Определите, пожалуйста, основное свойство экстракта пихты сибирской из нижеперечисленных:
1) Снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды (никотин, радиация, промышленные выбросы, выхлопные газы и т.д.)
2) Повышает уровень гемоглобина в эритроцитах крови
3) Антиоксидантное действие (связывает и выводит свободные радикалы из организма)
4. Какие растительные экстракты Вы используете?
(Открытый вопрос, если нет ответа, переходим к вопросу №5)
5. Знакомы ли Вы с экстрактами пихты сибирской ТМ «Сибекс»?
Спасибо за помощь!
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Экстракты пихты сибирской
СО2 - экстракты пихты сибирской
Сегодня в аптеках предлагается 2 вида экстрактов пихты сибирской SibEX®:
«SibEX®. Пихта сибирская. Для внутреннего применения».
(водная фракция СО2-экстракта пихты)
представляет собой концентрированный клеточный сок хвои пихты.
Продается во флаконах 10, 30, 100 и 250 мл.
«SibEX®. Экстракт пихты сибирской. Для наружного применения»
(масляная фракция СО2-экстракта пихты).
Продается во флаконах 10 и 30 мл.