1)сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
2)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;
3)несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:
- Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
- Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.
- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
- Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
- Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:
1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;
2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;
4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.
Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:
1) необходимо наличие значительного технического задела;
2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики,
3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.
Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы.
Целевой аудиторией товаров ТМ «SibEX®» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «SibEX» большое внимание уделяют натуральности продукта. Уважают нетрадиционную медицину, и в частности активно используют народные методы лечения и профилактики заболеваний.
Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.
Для проведения позиционирования было проведено исследование. В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом интервью «face to face» с записью на диктофон и последующей расшифровкой записи.
Выборка – 600 человек.
Респонденты данного исследования отвечали следующим критериям:
Женщины до 30 лет – 180 человек;
Женщины от 30- 50 лет – 240 человек;
Женщины от 50-60 лет – 60 человек;
Мужчины от 40 – 60 лет – 120 человек.
Для проведения опроса был разработан вопросник, отвечающий достижению поставленных целей и решению задач исследования. Вопросник состоял из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.
Цели исследования:
Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)
Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах марки «Сибекс»:
Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Сибекс» в сравнении с конкурентными марками;
Степень лояльности потребителей к продуктам компании;
Определить причины выбора целевой группой продукции «Сибекс»;
Определить недостатки продукции «Сибекс» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки);
Сравнить продукцию «Сибекс» с конкурирующими.
Подготовить краткие рекомендации.
Основные результаты исследования:
Структура аудитории исследования:
Исследование было проведено на территории г. Томск. Объектом исследования были женщины от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещенин различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.
При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:
Пол;
Возраст.
В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили девушки в возрасте от 18 до 30 лет 40% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет ; 10% - от 51 года до 60 лет и 20% мужчин от 41 года до 60 лет.
Продвижение торговой марки
Исходя из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Сибекс»:
Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.
Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.
Опыт работы в сфере реализации потребительских товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:
Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.
Большинство покупателей, если у них нет устойчивого предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.
Проведение накопительной акции.
Данная акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов – покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.
Связи с общественностью (PR)
В дополнение, рекомендуется вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Сибекс», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).
Праздничные акции
При продвижении продукции «Сибекс» рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.