Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности методов стимулирования сбыта и применения товарных и торговых марок и, так называемых, брэндов.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю.
Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Многие из предприятий в настоящее время широко используют такой способ стимулирования сбыта как брендинг.
Говоря с позиции маркетинга, торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:
― представления, связанные со свойствами товаров: например, надежность (автомобиль); экологическая чистота (продукт); скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.
― представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.
― ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.
― ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.
На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации приверженности выбранных групп к товарному знаку. Особенно это относится к тем торговым маркам, в состав которых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия, например Кодак, Кока-Кола и др. Неповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемыми во всем мире, но и в определенной степени облегчили юридическую защиту и усилили сбыт[20].
1. Алексунин В.А. «Маркетинг», Москва, 2000
2. Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, 1999
3. Годин А.М. «Брендинг», Москва, 2004
4. Карич Д. «Предпринимательский маркетинг», Москва, 1995
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинг в системе управления предприятием», Москва, 1990
6. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
7. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга
8. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», Москва, 1993
9. www.allsoch.ru
10. www.studentu.ru
11. www.km.ru
[1] Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга
[2] www.allsoch.ru
[3] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
[4]Карич Д. «Предпринимательский маркетинг», Москва, 1995
[5] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
[6] Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», Москва, 1993
[7] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
[8] Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинг в системе управления предприятием», Москва, 1990
[9] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
[10] Алексунин В.А. «Маркетинг», Москва, 2000
[11] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
[12] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
[13] www.studentu.ru
[14] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
[15] Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, 1999
[16] Годин А.М. «Брендинг», Москва, 2004
[17] Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, 1999
[18] Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга
[19] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
[20] www.km.ru