Американская и европейская школа изучения поведения потребителя (стр. 2 из 2)

Хотя не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, методики стали более изощренными. В частности, под руководством Эрнста Дихтера психоанализ и исследование мотивации (выявление скрытых/неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования) Зигмунда Фрейда нашли свой путь на рынок. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то, что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.

2.3. Современное состояние науки о поведении потребителей.

На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:

-отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;

-превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);

-изменения в мотивации и поведении потребителей;

-усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;

-смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;

-расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).

Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются:

1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Поведение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

3. Американская и европейская школа изучения поведения потребителя.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса (Belk: 58).

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk: 58).

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk: 59-60).

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Belk: 60).

Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk: 61-62). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

Заключение

В данной работе были рассмотрены такие вопросы как:

- понятие потребительского поведения - это целенаправленная деятельность по получению, потреблению и распоряжению продуктами и услугами, включая процессы принятия решений;

- эволюция поведение потребителей, где были раскрыты три эпохи становления поведения (Приложение А и Приложение Б);

- американская и европейская школа изучения поведения потребителя.

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.
Сегодня ситуация ничуть не изменилась - потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, казалось бы, должны были привести к снижению количества внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. Почему? Причин много, но главной является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей. Весьма дорогостоящая оплошность!

Список использованных источников

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2000.

2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.

3. Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород:Нижегород. гос. архит.строит. ун-т, 2003.

4. Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2000.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991.

6. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.

7. Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

Приложение А

Эволюция поведение потребителей.

Приложение Б

Развитие наук о поведении