Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
1.2 Этап роста
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
1.3 Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
1.4 Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом, необходимо выявлять товары, вступающие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гембл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Таблица 1 – Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
| Характеристика Сбыт Прибыль Потребители Число конкурентов | Слабый Ничтожная Любители нового Небольшое | Быстрорастущий Максимальная Массовый рынок Постоянно растущее | Медленнорастущий Падающая Массовый рынок Большое | Падающий Низкая или нулевая Отстающие Убывающее |
| Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия Затраты на маркетинг Основные усилия маркетинга Распределение товара Цена Товар | Расширение рынка Высокие Создание осведомленности о товаре Неравномерное Высокая Основной вариант | Проникновение в глубь рынка Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Создание предпочтения к марке Интенсивное Несколько ниже Усовершенство-ванный | Отстаивание своей доли рынка Сокращающиеся Создание приверженности к марке Интенсивное Самая низкая Дифференци-рованный | Повышение рентабель-ности производства Низкие Селективное воздействие Селективное Возрастающая Повышенной рентабель-ности |
2. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА
Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.
Таблица 2 – Управление жизненным циклом товаров ОАО «Эра»
| Наименование продукции, год выхода на рынок | Модификации, год выпуска | Снятие с производства |
| «Лотос» 1978 | «Лотос М» 1990 | 1996 |
| «Робот» 1979 | Нет | 1990 |
| «Ока» 1979 | Нет | 1994 |
| «Эхо» 1992 | Нет | 1993 |
| «Эра-автомат» 1979 | «Эра», «Эра-Био» 1995 | Продолжают выпускаться |
| «Лоск» 1994 | «Лоск-автомат» 1996 | Продолжают выпускаться |
| «Диксан-автомат» 1995 | «Диксан-универсал» 1997 | Продолжают выпускаться |
| СМС «Ласка» 1997 | Продолжают выпускаться |
В таблице 2 приведен пример управления ЖЦТ ОАО «Эра». Представлено несколько наименований синтетических моющих средств, годы их выведения на рынок, создания модификаций и снятия с производства. Анализ таблицы позволяет заметить, что, во-первых, каждый товар имеет свою продолжительность «жизни», во-вторых, создание модификаций позволяет продлить жизненный цикл товара, в-третьих, производитель стремится выводить новые товары на рынок, не дожидаясь снятия с производства старых.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока: меняются потребности, вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и стадию упадка. Главная задача маркетолога состоит в том, чтобы рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке для получения наибольшей прибыли. На различных этапах жизненного цикла используются различные стратегии маркетинга.
Так, на стадии внедрения наибольшее значение придается рекламной деятельности, направленной на продвижение товара; на стадии роста – созданию предпочтения к марке; на стадии зрелости - поддержание приверженности к товару, снижение затрат на стимулирование; на стадии упадка – созданию модифицированного (усовершенствованного) товара, инновационного (совершенно нового) товара, модификации рынка (т.е. поиск новых потребителей) и своевременному снятию товара с производства (т.е. выведению товара с рынка).
В зависимости от стадии развития товара меняется и прибыль, получаемая от продажи единицы товара: неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. Очень важно для фирмы не упустить этот момент.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / под ред. Е.М. Пеньковой – М.: Прогресс, 2006г.,
2. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2007г., (Серия «Учебники для вузов»).