Российский рынок рекламы (стр. 5 из 6)

Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:

- обычно не знают, почему они это покупают;

- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.

5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.

Самое простое утверждение таково: если Вы хотите найти людей, чтобы продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это - пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако Вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например:

a) клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;

б) агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламных программах;

в) творческая группа не может найти общего языка с клиентами.

В данном случае, как раз план посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель - это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.

6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов, рекламных объявлений или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, то доводит их до агентства.

Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все исправить. Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампании проводит единственный человек, ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.

7. Производство. Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг - это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в период между конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать. Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но к сожалению с опозданием - это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что то подобное. Вы должны знать, что любые издержки производства всегда:

- больше, чем может позволить клиент;

- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;

- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.

И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, Вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ века. Также, как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика. Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:

а) те, которые показывают настоящих живых людей;

б) те, которые не делают этого.

Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:

- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;

- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав - все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

- вычислений, сколько эта работа будет стоить;

- добавив 30%;

- включив свою собственную прибыль;

- удвоив полученный результат.

Агентство «Брэнд Медиа», уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Мы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.

8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось - это дать программе начать работать. Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами рекламного агентства.

4. Анализ современного состояния и перспективы развития российского рынка рекламы

Российский рекламный рынок находится в стадии роста, занимая шестое место в Европе (по данным Международной рекламной ассоциации (IAA)). По итогам 2005 года объем рынка увеличился на 28% по сравнению с 2004 годом; в текущем году ожидается прирост рынка на 24% по отношению к показателю 2005 года. Динамику объема российского рынка рекламы за период 2001 – 2005 гг. (согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) отражает диаграмма, представленная на рисунке 1. Можно наблюдать, что за рассматриваемый период времени объем рынка вырос более чем в три раза – с 1,49 млрд. долларов США до 5,01 млрд. долларов США. По прогнозу председателя совета директоров рекламного агентства BBDO Russia Group Эллы Стюарт, в текущем году объем российского рынка рекламы достигнет 6,2 млрд. долларов США (по материалам RBC daily 04.05.2006).

Рисунок 1.

Динамика российского рекламного рынка, 2001 – 2005 гг., млн. долл. США (по данным АКАР*)

* - См. материалы доклада руководителя ФАПМК Михаила Сеславинского на межотраслевой конференции: «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития», Москва 1 марта 2006 г.

Среди основных сегментов рекламного рынка в России выделяются телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, а также прочие носители. Лидером отрасли в стоимостном выражении является телевидение, в 2005 году объем телевизионной рекламы в России составил 2,33 млрд. долларов США (46,5% от общего объема рекламного рынка) (см. рисунок 2). На втором и третьем местах находятся печатные СМИ и наружная реклама. В прошлом году объем рекламы в печатных СМИ составил 1,39 млрд. долларов США, объем наружной рекламы – 0,91 млрд. долларов США. Два этих сегмента составили соответственно 28 и 18% от общего объема рынка в стоимостном выражении.

Рисунок 2.

Структура российского рынка рекламы по средствам ее распространения в 2005 году, % от общего объема в стоимостном выражении (по данным АКАР)

По отношению к показателям 2004 года динамика объема рынка по всем средствам распространения рекламы была положительной (см. таблицу 1). При этом наибольший прирост наблюдался в сегменте интернет-рекламы – по отношению к 2004 году в 2005 году объем российского рынка рекламы в Интернет вырос на 71%. Годовой прирост объема телевизионной рекламы составил 37%. В наименьшей мере вырос объем рекламы в печатных рекламных изданиях – лишь на 8%.

Таблица 1.

Структура российского рынка рекламы по средствам ее распространения, 2004 – 2005 гг., млн. долл. США (по данным АКАР**)

** - См. материалы доклада руководителя ФАПМК Михаила Сеславинского на межотраслевой конференции: «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития», Москва 1 марта 2006 г.

Рост российского рекламного рынка проявляется в условиях действия определенных сдерживающих факторов. Одним из таких факторов выступает принятая Госдумой новая редакция закона «О рекламе», вступающая в силу с 1 июля текущего года. Новый закон ужесточит правила игры на отечественном рекламном рынке. Наиболее существенно он затронет интересы производителей алкоголя, пивоваров, фармацевтических компаний, а также всех рекламодателей, отдающих предпочтение рекламе на телевидении (по информации RBC, 28.04.06). В частности, законом запрещаются «зонтичные бренды» (например, реклама водки под видом минеральной воды или конфет), появление «людей в белых халатах» в любых рекламных роликах, реклама лекарственных средств в неспециализированных изданиях, реклама пива в дневное время, в том числе и при трансляции спортивных мероприятий, спонсорами которых являются пивовары. Согласно новому законодательству, значительно сократится объем телевизионной рекламы. С момента вступления закона в силу объем рекламы не должен превышать 20% в час и 15% - в течение суток. При этом длина рекламного ролика не должна быть более 4-х минут.