PR в медицине
Российский рынок медицинских услуг бурно развивается. Особенно ужесточилась конкуренция между частными клиниками. Сегодня удержаться на плаву сможет лишь то лечебное учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует ресурсы PR в своей деятельности.
PR медицинских услуг более направлен на разъяснение их особенностей, изначально неуловимых, нежели на создание ауры привлекательности. К врачам зачастую обращаются, когда уже совсем «припекло». Поэтому одна из основных задач связей с общественностью – объяснить «потребителю» необходимость раннего обращения, развенчать страхи, которые усиливают внутреннее сопротивление пациента, снижают его доверие к врачам. Медицинский PR характеризуется очень высоким порогом чувствительности к ошибкам. Действительно, продвигая среди целевой аудитории оздоровительные услуги, специалист по PR, по сути, предлагает «купить» здоровье. Здоровье же – это серьезно. Для любой процедуры, любого препарата есть вполне определенные показания и противопоказания. Поэтому юмор, шутки, призы за обращение и другие подобные приемы при проведении PR-кампаний могут быть неуместны, да и применимы далеко не всегда.
Разрабатывать стратегию нужно тщательнейшим образом, с учетом специфики данной медицинской услуги. И еще одно существенное отличие – PR оздоровительных услуг эффективен лишь при условии тесного сотрудничества пиарщиков с медиками. Услуги оказывает врач – человек, ответственный за жизнь и здоровье своих пациентов, носитель знания. Специалистам по PR приходится опираться на помощь доктора, задействовать его в программах, при взаимодействии со СМИ (в отличие от других областей, в которых PR-специалист, имея подробную информацию о продукте, может действовать более автономно). А мотивировать медиков на сотрудничество – отдельная и сложная задача.
Грамотный PR медицинских услуг сегодня является незаменимым атрибутом успешного медицинского бизнеса. Конечно, при условии, что медицинская отрасль будет развиваться по законам рынка, а не по социальному сценарию. Трудно переоценить роль PR в развитии и внедрении среди населения новых оздоровительных направлений, методов ранней диагностики и малоинвазивного лечения. Медицинские конференции – это ведь тоже PR мероприятия, которые знакомят практикующих врачей с новыми направлениями. А медики, в свою очередь, могут использовать полученную информацию в работе, направлять пациентов. Таким образом, новые медицинские технологии продвигаются в массы.
Увы, в медицинских учреждениях далеко не всегда уделяется внимание связям с общественностью. Поэтому PR самого «пиара» среди руководителей лечебных центров, с подробным обоснованием необходимости такой работы, все еще остается актуальной задачей.
Медицинское образование желательно для специалиста по PR медицинских услуг, но совсем не обязательно. Главное, что необходимо PR-специалисту - интеллект, самокритичность, заинтересованность и обучаемость. В любом случае, нормально работать может только человек, способный понять специфику отрасли и услуги, психологию больного и психологию медицинского работника. Тесное сотрудничество с врачами при этом является неизбежным. Даже если пиарщик сам изначально врач. PR-специалистов, имеющих хорошее образование и опыт работы в медицине, очень немного. Причина указана выше – руководство клиник еще не до конца осознает ценность связей с общественностью для своей деятельности.
Самую досконально продуманную PR-кампанию по продвижению медицинских услуг может «потопить», в первую очередь, - человеческий фактор. Любую кампанию может испортить низкая заинтересованность участников в успешном ее проведении. Это относится как к самому специалисту по PR и его руководителю, так и к врачам, администраторам, осуществляющим первичный контакт с пациентом, среднему медицинскому персоналу, которые могут быть невнимательны либо агрессивно настроены. Также может помешать слишком сильное желание тех же людей проявить свою значимость. Поэтому для успешного достижения поставленных целей необходимо, чтобы весь коллектив состоял из заинтересованных, мыслящих векторно, категориями PR, специально проинструктированных (а лучше обученных) сотрудников. От первого звена – до последнего.
Во-вторых, проблемой может стать низкая эффективность предлагаемой услуги и ее невостребованность на рынке. Поэтому прежде чем начинать PR-кампанию с солидным бюджетом, нужно провести тщательный маркетинговый анализ. Получить ответы на такие вопросы, как, - есть ли среди населения потребность в ваших медицинских услугах? Среди каких целевых групп они пользуются наибольшим спросом?
Плохую службу может сослужить и несоответствие мощности лечебного учреждения потоку пациентов, который появляется после начала кампании. Например, - ситуация, когда возникает очередь. А это означает невозможность получить услугу здесь и сейчас. И часть клиентов, у которых мотивация на обращение в конкретное учреждение низкая - уходит. Или в связи с наплывом пациентов страдает сервис – человек отказывается от лечения в данной клинике и параллельно «уводит» с собой потенциальных клиентов. Медицинское учреждение должно быть готово к тому, что появление новых клиентов выявит или заострит имеющиеся проблемы.
И, конечно, следует понимать, что PR – это не только мероприятия, проводимые от случая к случаю, – это постоянная, ежедневная и кропотливая работа. Взаимодействие лечебного учреждения с окружающим его миром – процесс динамический. И этим нужно заниматься постоянно, опираясь на обратную связь от пациентов, врачей, партнеров, тщательно отслеживая эффективность.
Практически любая PR-кампания строится на тех или иных ценностях (свобода, богатство, справедливость, престиж, здоровье). Известно, чем более значимой является для целевой аудитории ценность, тем выше шанс на успех кампании по продвижению услуги или продукта. А что можно сказать о здоровье? Какое место в иерархии ценностей современного россиянина оно занимает?
Для больного человека здоровье становится приоритетом в силу необходимости. Для здорового – оно далеко не главная ценность. У наших соотечественников пристальная забота о здоровье воспринимается скорее как признак наличия невроза, проявление повышенной тревожности. Если тревога слишком сильная – то может иметь место и другая крайность – человек убегает от проблемы, не обращается за помощью, пока его не привезут на «скорой». Психологически уравновешенный человек реагирует на неполадки адекватно – просто идет к врачу. Это и есть цель PR-специалистов, задействованных в медицинской кампании, – сделать, чтобы люди так и поступали, и знали, к кому и куда идти в том или ином случае.
СМИ сегодня продолжают работать в качестве инструмента медицинской PR-кампании. Особенно, если они демонстрируют врача, вызывающего доверие. То есть создают образ «Доктора», который квалифицирован, уверен, ясно излагает свои мысли, просвещает людей, вместо того чтобы запугивать, как у нас нередко бывает. К такому специалисту хочется прийти на прием и поведать о своих проблемах. Конечно, стоит использовать только целевые СМИ, чтобы не оказаться в «братской могиле» с другими нерадивыми заказчиками. Бессмысленно публиковать, пускай и замечательные во всех отношениях тексты, в изданиях, которые не пользуются уважением у потенциального клиента. СМИ результативны, но лучший источник любой рекламы и PR – удовлетворенный клиент, иными словами «сарафанное радио». Причем по-настоящему лояльный клиент еще и осознает пользу, которую он получил в стенах вашего лечебного учреждения. Над формированием данного источника посредством повышения уровня сервиса медицинского учреждения, к сожалению, мало кто работает.
Клиента важно обучать. Эта миссия возложена на весь коллектив лечебного учреждения. Первостепенная задача грамотного PR-специалиста - должным образом подготовить сотрудников клиники к работе с посетителями. Продвинутые руководители тратят время и деньги на обучение персонала навыкам общения с клиентом/пациентом. И это тоже в некотором роде PR – отчасти внутренний, отчасти внешний и часть корпоративной культуры.
Какие инструменты PR являются наиболее эффективными для продвижения медицинских услуг?
Инструменты всегда нужно адаптировать и применять избирательно, к месту. Очень любопытный инструмент, который часто применяется именно в продвижении медицинских услуг, - «продающие мифы». Миф – история о продукте или его свойствах. Она основана на реальности и обладает способностью не только продавать, но и усиливать некоторые свойства продукта, хоть и несколько выходит за их рамки.
Миф взаимодействует не только с сознанием, но и с бессознательным потребителя. Пример – мифы о «кремлевской таблетке» или лечебных препаратах, которые спасают от всех болезней. В глубине души мы хотели бы чуда, полного исцеления без усилий, поэтому некоторые из нас верят в этот миф. Можно сказать, что многие начинают гораздо лучше себя чувствовать не только благодаря составу «лекарства», но и своей уверенности, что оно поможет (это так называемый «плацебо-эффект»). На самом же деле «панацея» оказывается очередным БАДом, который предназначен для поддержания хорошего самочувствия здорового человека, но никак не излечит вас, если болезнь сформировалась и требует квалифицированной помощи.
Этот пример мифа, который не стоит развивать, однако есть и более полезные мифы, например, о кариесе и чудесной зубной пасте. В медицинском PR важно знание особенностей человеческой психики. Их можно и нужно активно использовать. Это позволяет предсказать восприятие и поведение целевой аудитории, дает возможность определить наиболее эффективные способы вовлечения ее в коммуникативный процесс, избежать излишнего сопротивления, нежелательных реакций.
Хорошо, если ваш специалист по связям с общественностью обладает такими знаниями и навыками. И, разумеется, этому нужно обучаться. Найти хороших учителей часто непросто и недешево.
И в завершение можно повторить, что довольный пациент – лучший PR для клиники…