Выбор варианта наилучшего канала сбыта продукта определяется целями:
1) обеспечить надежный сбыт;
2) максимально снизить затраты и услуги посредников;
3) достигать своевременной доставки товара на рынок.
В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовый и розничный.
Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услу-ги) первые две указанные функции неприменимы. Поэтому имеют место только оставшиеся две функции, да и то с известными оговорками в отношении третей функции.
Как известно, оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям – физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка.
В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуги, встречаются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно отнести приобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с кровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров.
С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и организациям через систему медицинского страхования.
К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также органы государственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамках государственного (муниципального) заказа для населения.
Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечную реализацию товаров. Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей продуктов непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В большинстве случаев одни и те же организации выступают организациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничную реализацию.
В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом.
Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее. Это кратковременные побудительные меры поощрения или продажи товара или услуги. Ф. Котлер определял стимулирование сбыта как «использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка». Это одна из частей коммуникативной политики, направленной на стимулирование покупок и повышение эффективности работы продавцов и дилеров.
В задачу стимулирования сбыта также входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данной услуги.
Стимулирование сбыта является важнейшим элементом продвижения услуги на рынок.
Назначение комплекса стимулирования сбыта медицинских услуг состоит в следующем:
1. Представить новую услугу;
2. Выйти на новый рынок;
3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования услуги, создать благоприятное представление о ее производителе, ее достижениях, клиентуре и т.д.;
4. Позиционирование услуги на рынке, т.е. предоставление услуге конкурентного по-ложения на рынке с последующей разработкой детального комплекса маркетинга;
5. Поддержание интереса к учреждению или услуге;
6. Создание контактов с потребителями;
7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для потребителя;
8. Обеспечение условий для успешных переговоров;
9. Противодействие рекламе конкурентов.
Средства стимулирования сбыта должны обладать тремя основными свойствами: быть привлекательными и информативными; побуждать к покупкам (льготы, скидки и т.д.); содер-жать приглашение к совершению покупки.
К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры.
Мероприятия, направленные на потребителей услуг и на продавцов (посредников) существенно различаются между собой.
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает услуги на оговоренных условиях: скидки за общую стоимость приобретаемых услуг, регулярность обращения в данное учреждение («бонусные скидки»); пре-доставление услуг в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначально взноса (аванса); льготы и привилегии тем, кто привел дополнительных покупателей (бесплатное оказание определенных видов услуг); подарки в виде дополнительной бесплат-ной услуги и т.д. Кроме того, используется снижение цены для тех, кто обращается за услу-гами в определенные периоды времени (в «мертвый сезон», в период праздников и т.д.).
Мероприятия стимулирования сбыта в отношении продавцов услуг (подразделений и филиалов клиники, непосредственных исполнителей, работников службы платных услуг и т.д.) включают различные виды поощрения, предусмотренные Положениями об оплате труда, ценные подарки, грамоты, другие виды материального и морального вознаграждения.
Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их к реализации услуги с максимальной энергией; предоставление им права делать скидки на услугу; возможность бесплатного пользования услугами; предоставление рекламной продукции с фирменной символикой (майки, кружки и т.д.).
На различных этапах жизненного цикла услуги мероприятия по стимулированию сбыта имеют некоторые особенности.
В продвижении услуг важную роль в последнее время стали играть презентации. Презентация – составная часть торговой политики, комплекс работ, проводимый непосредственно на фирме-изготовителе или в торгующей организации. Осуществляется путем выкладки, демонстрации и представления товара, его потребительских свойств, сопутствующих товаров и услуг производителя. Мероприятие может быть дополнено культурной программой, конкурсами, льготной распродажей и т.п.
Личная продажа, как средство воздействия на акт купли – продажи путем устного представления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, тоже начала занимать большое место в продвижении медицинской услуги.
Все эти направления продвижения медицинских услуг требуют учета особенностей медицинских услуг как таковых, а также – особенностей конкретных услуг. Лишь при этом условии может быть обеспечен успех в продвижении медицинских услуг.