PR в медицине (стр. 3 из 5)

PR2B Group, совместно с инновационно-образовательной компанией RMA и Государственным университетом управления (ГУУ), участвует в обучении менеджеров медицинского бизнеса и индустрии красоты отраслевой рекламе, пиару и брендингу.

НАШЕ ПОРТФОЛИО Не все наши работы подошли к формату портфолио. Мы вообще нестандартны. Но Вы всегда можете заказать индивидуальную ПРЕЗЕНТАЦИЮ наших работ, отправив запрос на info@pr2b.ru указав, кроме своих контактов, отрасль, в которой Вы работаете и те виды рекламных, брендинговых и PR-услуг, которые Вам необходимы.

PR медицинских услуг

Особенности рыночного продвижения медицинских услуг

Кадырова Э.Ф.
Статья посвящена особенностям продвижения медицинских услуг как специфического рыночного продукта. Продвижение медицинских услуг анализируется с позиций специфики жизненного цикла продукта, особенностей товародвижения и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг в здравоохранении. Даны предложения по повышению эффективности маркетинговой стратегии в отношении медицинских услуг.

В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше. Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.

Продвижение продукта в зависимости от его особенностей, от характеристик рынка и т.д. может требовать различных затрат. Однако общей закономерностью является то, что по мере насыщения рынка продвижение продукта требует все больших вложений. В связи с этим встает серьезная проблема не просто выделения организацией средств на продвижение продукта, но и осуществления осознанной, научно обоснованной инвестиционной политики, связанной с продвижением продукта.

Анализ инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой. Это связано как с относительно слабыми финансовыми возможностями коммерческих организаций, занимающихся предоставлением медицинских услуг (до недавнего времени классическим видом таких учреждений были стоматологические клиники, имевшие 1-2 стоматологических кресла), так и отсутствием серьезного внимания к этой проблеме (в последние годы рынок медицинских услуг непрерывно и достаточно динамично растет по мере роста доходов населения, что отчасти снимало остроту проблемы инвестиций в продвижение медицинских услуг).

Некоммерческие (и, прежде всего, бюджетные) организации инвестициям в продвиже-ние медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская деятельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели. Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов.
Поэтому эта проблема требует серьезного изучения.

Однако прежде чем рассматривать непосредственно инвестиционные проекты, связанные с продвижением продукта, следует изучить особенности продвижения продукта с учетом его особенностей на примере медицинской услуги. Действительно, особенности продукта сказываются на стратегии его продвижения на всех этапах жизненного цикла продукта.

Принято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта:
1. Разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедрения новой услуги);
2. Стадии роста;
3. Стадия зрелости;
4. Спад.

На различных этапах жизненного цикла продукта маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением продукта, имеют некоторые особенности. Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным продуктом.
Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. На наш взгляд, эти особен-ности проявляются в следующем:

1. Разработка и внедрение.
Одним из видов деятельности, включаемых в маркетинг, является разработка новых продуктов. Эту разработку характеризует маркетинг новшеств, который предусматривает стратегию разработки нового продукта, его распространение и внедрение на рынок. Учитывая жизненный цикл продукта, для успешной конкуренции фирма в общем случае должна уметь разрабатывать новые продукты.

Новшество может характеризоваться следующими основными чертами:
– оригинальность изделия;
– улучшение и модификация существующего товара;
– новые марки (плоды НИОКР) и т.д.

Маркетинг новшеств может предусматривать различные варианты стратегии разработки нового продукта:
1) Приобретение новых разработок со стороны (покупка фирмой целиком патента или лицензии на право чужого продукта).
2) Создание у себя исследовательских отделов по разработке товаров собственными усилиями.

Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д. Поэтому формирование нового продукта применительно к медицинским услугам идет двумя основными путями:
– внедрение новых видов медицинских услуг, не являющихся принципиально но-выми, но мало представленных на рынке;
– формирование в качестве нового продукта новой формы предоставления меди-цинских услуг, не являющихся по своей сути не только принципиально новыми, но и мало представленными на рынке.
Для фирмы возникает дилемма: необходимость разработать товар с одной стороны, с другой – шансов на успех при внедрении новшеств, еще не получившей оценку со стороны рынка (потребителей) немного. Маркетинг новшеств заключается в том, чтобы решить дилемму с наименьшими затратами на разработку нового товара.

Выделяются следующие стадии разработки новшеств:
1) Формирование идеи (общего представления о продукте, который фирма могла бы предложить рынку, и чего она может достичь с помощью этой идеи);
2) Отбор идей (оценка, предусматривает выявление непригодных идей);
3) Разработка замысла продукта (проработанный вариант идеи, выражает значимые для потребителя понятия);
4) Разработка стратегии маркетинга (выбор цен, средств и форм рекламы);
5) Анализ возможностей производства и сбыта;
6) Разработка самого продукта (технологий, упаковка);
7) Испытание продукта в рыночных условиях (изучение потребителя, анкеты, опросы потребителей);

Развертывание коммерческого производства (аренда помещения, закупка оборудования).

Отметим, что в нашем случае мы оставляем в стороне сам процесс создания основы медицинской услуги – соответствующей медицинской технологии, поскольку он, как правило, осуществляется вне стен непосредственных производителей медицинских услуг и это тема инвестиций в НИОКР, что выходит за рамки предмета статьи. Действительно, в отличие от классического продукта, разработкой которого занимаются сами производители, медицинские организации используют разработки научно-исследовательских организаций. Поэтому применительно к медицинским услугам данный этап начинается с момента распространения разрешенной к применению медицинской услуги и начала ее внедрения в практику.

На стадии внедрения новой услуги упор делается на имидж фирмы (услуга еще никому не известна, но если исходит от престижного медицинского учреждения, то доверия гораздо больше); на ознакомление потенциальных потребителей с услугой, ее потребительскими ка-чествами, с достоинствами услуги как таковой или перед ранее оказывавшимися услугами и т.д.

Традиционно предполагается, что этому этапу должна предшествовать большая работа по исследованию рынка сбыта. Однако применительно к медицинской услуге это не всегда так. Появление новых медицинских услуг – это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практического применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике.