Есть хорошие вопросы и хорошие ответы, которые нужно давать в правильное время (см. книгу «Маркетинг на 100%», глава «Лучшие вопросы и лучшие ответы менеджера по маркетингу»).
И есть ряд вопросов и ответов, которые помогут вам в общении с вашими клиентами (см. раздел «Твои клиенты» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»).
При разговорах с коллегами (менеджерами по продаже, менеджерами технической поддержки) и руководителями рекомендуем вопрос:
■ «Что нового?»
Говорит Игорь Манн: «Когда я задаю этот вопрос своим коллегам, то я дополняю его одной фразой. Я спрашиваю: „Что нового?“ А затем, после небольшой паузы: „Что улучшенного?“ Это не так стандартно и часто вызывает улыбку (и всегда – большее количество ответов)».
При разговоре с вашим агентством периодически задавайте вопрос:
■ «Что вы еще можете длянас сделать?» Ваши возможные ответы:
1. В ответ на предложение, пожелание партнера, клиента, менеджера по продаже, менеджера по технической поддержке:
■ «Это интересно. Расскажи мне поподробнее» (вариант: «Классная идея»). «Дьявол в деталях» (есть такая поговорка).
Для хорошего PR-менеджера «новости в деталях».
Вы услышите правильные ответы, задавая правильные вопросы.
2. В случае, если вы не знаете ответа или не уверены в целесообразности предложения:
■ «Дайте подумать. Сколько у меня есть времени?»
Не торопитесь с ответом. Вопросы и ответы – ваше оружие. Научитесь им пользоваться в совершенстве.
Мы используем PR, потому что дешевле и проще изменить имидж, чем реальность.
Эффективным способом организации встречи между вечно занятыми первыми лицами компании и постоянно находящимися в движении журналистами может стать PR-завтрак или PR-ланч. Идеальный вариант для обмена информацией, комментариев, объявления новостей второго уровня и просто общения.
Многие компании проводят опросы своих клиентов для привлечения внимания к собственной деятельности. Так, один фан-клуб хоккейной команды опросил болельщиков, пришедших на игру: «Кто согласится за 100 долларов надеть на время игры свитер с названием команды злейшего противника?» Во время первого перерыва на табло стадиона были показаны результаты: 38%! Вот тебе и лояльность.
Об этой новости написали местные и центральные газеты.
Бесплатно.
Другим примером может быть пресс-релиз с названием «Что заставляет заказчиков сетевого оборудования просыпаться ночью в холодном поту?», отправленный в специализированную прессу и опубликованный многими из них.
Подумайте, что можете знать (или узнать) вы, что могло бы быть интересным другим, – это точно будет интересно и прессе.
Если вас наняли как менеджера по PR, то не должно возникать вопроса «Нужен нам PR или нет?».
Вы должны доказывать, что он необходим. Каждый день.
Одна из компаний, специализирующихся на экспресс-доставке пиццы, которая выходила на новый для себя рынок (новый крупный населенный пункт), объявила об этом необычным образом.
Пресс-релиз о начале работы компании был напечатан на коробке из-под пиццы и доставлен в местные издания, когда пицца была еще горячей.
Новость была рассмотрена редакторами также как горячая.
Количество (и тон) публикаций были наградой за изобретательность. Можете ли вы подать свой пресс-релиз под подобным соусом?
Руководитель одного американского книжного издательства как-то сказал: «У нашей компании есть правило: мы никогда не даем рекламу в издании, в котором еще не был опубликован наш информационный материал».
Логика рассуждений этого руководителя проста: после того как издание опубликует обзор какой-либо из издаваемых им книг или интервью с одним из авторов, они смогут судить об эффективности рекламы в нем.
Да простят нас главные редактора отечественных изданий… Здесь напрашивается гораздо больше выводов.
И вот некоторые из них.
Руководствуясь (прикрываясь) этим принципом, некоторые руководители или менеджеры по PR могут:
• отказывать в размещении рекламы («Понимаете, у нас такое правило…»);
• договариваться о льготном размещении первой рекламы;
• размещать больше новостных материалов («Так, давайте мы еще раз проверим, что-то в первый раз не сработало»).
Попробуйте сделать SWOT-анализ вашего PR. Уверяем вас, вам откроются интересные вещи.
Учредите необычный приз. Проведите необычный конкурс. Подведите итоги.
Разошлите пресс-релиз с результатами.
ПУБЛИКАЦИИ ГАРАНТИРОВАНЫ.
В книге «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу» Игорь Манн написал: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой маркетинг в вашей компании».
Имеют ли слова «Скажите мне, что такое PR, и я скажу, какой PR в вашей компании» такое же значение? Нам кажется, что нет.
В отличие от маркетинга, PR – более однозначное понятие.
Вряд ли можно найти более 50 принципиально отличающихся друг от друга определений.
Когда вы говорите, что работаете менеджером по маркетингу, то вряд ли ваш собеседник без уточняющих вопросов сможет определить, чем вы занимаетесь. Но скажите, что вы PR-менеджер. Мы думаем, что в этом случае уточняющие вопросы не понадобятся.
Однако в том случае, если эти уточняющие вопросы последуют, будьте готовы дать определение PR.
Вот 10 определений, которые нам нравятся.
(1) PR – это построение правильных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями.
(2) PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие.
(3) PR – это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации.
(4) «PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Эдвард Бернейз).
(5) «Какая разница между рекламой и PR? Реклама – это когда вы говорите, что вы хороший. PR – это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR – лучше» (Жан-Луис Гауссе).
(6) Связи с общественностью – это на самом деле все о том, как думать с позиции читателя, слушателя, зрителя, т.е. любого, кто получает информацию.
(7) PR – лучший способ создать брэнд, реклама – лучший способ его поддержать (Al Ries).
(8) PR – коммуникационная функция менеджмента компании, с помощью которой организация оценивает, изменяет и поддерживает информационную среду для достижения бизнес-целей компании.
(9) PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом (Словарь английских рекламных терминов).
(10) PR – это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Филип Котлер).
Ниже приведены первоочередные шаги по налаживанию PR-деятельности вашей компании. Этот список включает необходимый минимум.
Прежде, чем выйти на первый контакт с аудиториями:
1. Определите цели, задачи своей PR-кампании. Помните, что PR-активность не является самоцелью. Подумайте, чего вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании вас выделит среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти уникальную, свойственную только вам ее особенность и сделайте ее наиболее яркой чертой в глазах ваших целевых аудиторий.
2. Определите ваши целевые аудитории. Это могут быть как все перечисленные пункты одновременно, так и отдельные позиции: клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.
3. Разработайте внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной заявки (более подробно см. главу «Внутренний PR») продумайте, какая информация является конфиденциальной или предметом компетенции определенного сотрудника. Кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для каких аудиторий? Какова процедура согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности? Какие мероприятия по информированию сотрудников собственной организации необходимо провести?
4. Далее приступайте к разработке конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории (см. главу «Береги патроны!»).
5. Подготовьте информационные папки о вашей организации для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать как минимум:
• общую информацию о компании, сферах ее деятельности, результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который, согласно требованиям законодательства, является обязательным для организаций); • историю компании;
• информацию о выпускаемой продукции/услугах;
• биографии и фотографии топ – и ключевых менеджеров.
6. Отдельно для такой важной целевой аудитории, как СМИ, продумайте следующее:
а) составьте список ключевых для компании СМИ;
б) по возможности переговорите с журналистами и редакторами наиболее важных и влиятельных для бизнеса вашей компании СМИ о том, что они знают о вашей организации, сфере ее деятельности, и, таким образом, определите встречные потребности масс-медиа в информации;
в) определите темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым
конкретным ключевым средством массовой информации;
г) выделите двух-трех спикеров в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа;