PR на 100 Как стать хорошим менеджером по пиару (стр. 20 из 33)

• бэкраунд (образование, сфера деятельности, уровень должностей в компаниях и т.п.);

• какие ценности разделяют и т.д.

Если мероприятие, на котором собирается выступать ваш руководитель, готовите не вы, расспросите об этом организаторов.

Зная эту информацию, вы сможете подготовить речь на языке слушателей. Это означает не только использование соответствующего жаргона, но и обращение к мотивам аудитории, ее ценностям, использование образов, которые наиболее ей близки.

Не выходите за рамки отведенного регламента

Опять же, если выступление планируется на чужом мероприятии, уточните его продолжительность. Как специалист по PR вы должны хорошо понимать, как будут нервничать организаторы из-за нарушенного графика, когда вместо отведенных вам 15 минут вы займете час.

Как обсудить содержание речи с руководителем?

Прежде всего, помните, что любой доклад должен побуждать слушателей к определенным действиям, поэтому речь вашего босса должна быть четкой и недвусмысленной. Не стоит пытаться завуалировать обтекаемыми формулировками истинные призывы.

Поэтому назначьте встречу с руководителем и обсудите с ним цели выступления.

Ответьте вместе с ним на следующие вопросы:

■ Какую информацию следует донести до аудитории?

■ К каким выводам подтолкнуть слушателей?

■ Какими аргументами следует подкрепить (проиллюстрировать) свою позицию? ■ Как это поможет вашей компании в достижении ее целей?

Говорит Игорь Манн: «Однажды один из моих бывших руководителей попросил меня, чтобы для него сделали „заготовку“ выступления на конференции. Я только начал с ним работать и не знал ни стиля его выступлений, ни его предпочтений и даже ни разу не слышал, как он выступал перед аудиторией.

Я обратился за помощью к своему коллеге, одной из обязанностей которого как раз была подготовка речей для руководителей. Я предложил ему поговорить с моим начальником и выяснить у него подробности того, что он хочет сказать, на чем сфокусироваться. По каким-то причинам он не смог дозвониться до моего шефа и переговорить с ним о его пожеланиях и предпочтениях. В результате и руководитель, и я получили от него какую-то «сырую» презентацию: без лица, без изюминки. Я понял это, просто быстро просмотрев ее по диагонали.

А минут через пять позвонила помощник моего босса и сказала, что тот хочет со мной встретиться. Описание нашей встречи я лучше пропущу. Она была эмоциональной. Мой начальник сказал все, что он думал о том, что ему прислали, а мне пришлось оправдываться и защищать коллегу. После эмоционального обсуждения я попросил руководителя, чтобы он поговорил по телефону с моим коллегой, поставил задачу, объяснил, чего он хочет.

Только после трех редакций он получил вариант, который его устроил как «заготовка» для его выступления. Я видел, как шеф делал это выступление. От той заготовки, которую он в результате получил, осталось процентов 60.

Мораль этой истории такая. Во-первых, знайте, что хочет сказать ваш начальник и как он хочет это сказать. Перед тем как начать работать над речью, я рекомендую всегда это узнавать. Во-вторых, делайте именно «заготовку», а не окончательную речь. Ваш руководитель всегда должен что-то добавить от себя. Вы же не можете читать все его мысли!»

Как писать речь

Если ваш руководитель придерживается консервативного подхода к подготовке своего доклада, т.е. предпочитает полностью написанную речь, вам следует учесть ряд факторов.

Прежде всего, помните, что вы готовите текст, который будет восприниматься не глазами, а ушами.

Слух представляет собой гораздо более медленный и слабый путь восприятия информации, чем наши глаза. Недаром говорят: «В одно ухо влетело, из другого вылетело».

Используйте телеграфный стиль. Пишите речь простыми, ясными предложениями. Следуйте правилу: «Одна мысль – одно предложение».

Никаких сложносочиненных предложений. Ухо не способно воспринимать длинные сентенции. Если фраза оказалось непонятной, то слушатель не сможет «отмотать» ее назад и прослушать еще раз, как мы обычно делаем при чтении глазами – просто перечитывая непонятное предложение.

Используйте в своей речи яркие сравнительные образы. Следуйте правилу «Театр у микрофона» – наподобие передачи, которая раньше выходила на радио.

Когда вы пытаетесь пересказать другу фильм, который недавно посмотрели, вы описываете сцену за сценой и редко прибегаете к изложению диалогов. Также и в своей речи предлагайте аудитории описания и сравнения. Они помогают проникнуть вашей информации в сознание слушателей и остаться там.

Говорит Андрей Мамонтов: «Раньше, когда я работал на радиостанции, при подготовке передач все сотрудники эфира пользовались одним достаточно простым принципом. Чтобы сделать информацию запоминающейся, с помощью библиотеки звуков создавались нужные звуковые зарисовки, сопровождающие текст.

Как можно с легкостью перенести слушателя из пыльной квартиры на берег океана? Надо всего лишь сделать микс из звуков прибоя, криков чаек и звона кусочков льда, бьющихся о стенки бокала с коктейлем. Сознание дорисует все остальное: яркое солнце, пальмы на берегу и т.д. Отсюда вывод: используйте воображение слушателей в изложении своих аргументов, чтобы они запомнились им рядом образов».

И еще один совет. Для внесения последних правок не просматривайте написанную речь глазами, читайте ее громко вслух. Еще лучше, если вы дадите прочитать ее вслух кому-то из коллег, а сами оцените ясность и благозвучие доклада со стороны.

И еще немного советов

Всегда ходите на выступления своего руководителя. Это поможет вам: во-первых, лучше понять стиль изложения вашего руководителя и учитывать это в

подготовке последующих речей;

во-вторых, проанализировать удачные и не очень моменты выступления и обсудить

позже это со своим шефом.

Собирайте удачные шутки, истории, притчи, чтобы использовать их в речах.

По возможности следите за выступлениями руководителей конкурирующих компаний. Знайте, о чем они говорят, за что агитируют и как умеют себя преподносить. Учитывайте это также в речах своего босса, особенно если вы готовите речь для мероприятия, на котором будут выступать и ваши конкуренты.

Мероприятия с прессой и для прессы

В каких случаях мы предпочитаем встретиться с друзьями или близкими, вместо того, чтобы просто связаться с ними по телефону или e-mail?

■ когда в жизни происходит значительное событие, сопровождаемое большим эмоциональным фоном (окончание школы, рождение ребенка и т.п.);

■ по случаю памятной даты (день рождения или свадьбы);

■ когда проездом из другого города появляется двоюродная бабушка, которую вся семья не видела много лет;

■ в рамках заведенной традиции для поддержания отношений (воскресный обед у родителей).

Именно так и надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами, а также привлекая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании.

То, когда какое мероприятие уместно, а также правила их подготовки и проведения подробно описаны в «Приложениях с комментариями» («Время и место встречи», «Методика организации пресс-конференции» и «Методика организации семинара»). Там мы говорим об эффективности проведения мероприятий с прессой и для прессы.

Безусловно, очное общение наиболее продуктивно и для выхода публикаций, и по «наметкам» на дальнейшее развитие темы (интервью, комментарии, статьи). Однако, прежде чем назначать свидание журналистам, ответьте на несколько вопросов:

■ Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?

■ Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?

■ Какие документы будут подготовлены для прессы?

■ Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?

■ Насколько эти люди интересны для прессы?

■ Будут ли выбранный день и место удобны для участников встречи?

■ Какие еще события будут происходить в этот день?

Во всем нужна концепция.

Ваше мероприятие для прессы должно иметь большую эмоциональную составляющую.

Собирайте идеи.

■ Следите за тем, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты.

■ Что делают компании в других отраслях.

■ «Примеряйте» чужие идеи на свой бизнес.

Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую она рассчитана.

Весомый новостной повод для деловой прессы не нуждается в антураже.

Мероприятие для светской прессы, избалованной «тусовками», нуждается в оригинальной концепции.

Говорит Марина Горкина: «Для пресс-конференции победителей конкурса „Trans American Discovery“ (компании Phillip Morris) no итогам путешествия по Америке компанией PRSG была выбрана концепция путешествия.

С момента получения приглашения на пресс-конференцию журналист «погружался» в атмосферу путешествия. Приглашение выглядело в виде авиабилета, в зоне регистрации стояла «рамка» как в аэропортах в зоне контроля. Сувениры и пресс-материалы выдавались в дорожном рюкзаке.

Экипированный таким образом журналист занимал место в зале, оформленном декорациями и символикой мест, через которые прошло путешествие. Мост «Золотые ворота» символизировал Сан-Франциско. Гора президентов с надписью HOLLYWOOD – Лос-Анджелес, Статуя свободы – Нью-Йорк. Были и «живые образы»: Мерилин Монро – Голливуд, Рей Чарльз – родина джаза и блюза Новый Орлеан, Элвис – Мемфис и т.п. Звуковой и видеоряд, которые сопровождали рассказ путешественников о пройденном маршруте, создавали атмосферу полного погружения в путешествие по Америке».