На раскрутку обновленного брэнда на российском рынке, одном из ключевых для Samsung, в прошлом году было выделено, по информации СМИ, порядка $25 млн. «Сейчас основной акцент в рекламе делается на продвижение некоего стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив наш продукт,- говорит Джанг Чанг Дак.- При этом мы больше не продвигаем телевизоры или видеомагнитофоны Samsung вообще, а концентрируемся на наших флагманских моделях».
При продвижении марки локальные офисы, естественно, руководствуются глобальной стратегией Samsung, однако могут вносить коррективы в соответствии с местной спецификой. Так, в России понятие DigitAll (лозунг Samsung) из-за сложностей с его интерпретацией употребляется по минимуму. В рекламных сообщениях, предназначенных для россиян, как правило, фигурирует только вписанное в овал название компании.
Куда проще дела обстоят с дисплей-программой, позволяющей непосредственно оценить преимущества корейской техники. На московском рынке одним из основных воплощений программы стала четырехэтажная «Галерея Samsung» на Тверской улице. Джанг Чанг Дак: «В презентационных целях мы также размещаем нашу продукцию в местах, посещаемых так называемой масспремиум-аудиторией: в аэропортах, торговых центрах и т. д. Кроме того, в крупнейших российских городах мы развиваем проект „магазин в магазине“, суть которого состоит в организации в местах продаж высококлассного дисплея нашей техники. Такие отдельные выставки-продажи, где можно получить профессиональную консультацию по нашим товарам, позволяют наиболее эффектно преподнести продукцию потенциальному покупателю».
Решение целиком сконцентрироваться на производстве высокотехнологичной продукции обходится компании недешево — ежегодно на НИОКР Samsung выделяет от 5 до 7,5% от оборота.
Лидерские позиции в мире Samsung заняла в ряде сегментов — например, телевизоров (10,3% рынка) и жидкокристаллических дисплеев (22,3%). В 2002-м объем продаж по сравнению с предыдущим годом увеличился на 38%, в то же время рост прибыли составил более 200%.
В рейтинге «100 глобальных брэндов» с 42-го места в 2001-м Samsung поднялся в этом году до 25-го. При этом за три года стоимость марки увеличилась вдвое — с $ 5,2 млрд. до $ 10,8 млрд.
«Panasonic»: 27 ноября 1894 года в деревне Васа в префектуре Вакаяма родился Коносуке Мацусита, известный японский промышленник, основатель компании, владеющей торговыми марками «Панасоник», «Техникс» и JVC. В 1918-м 23-летний Мацусита основал собственную фирму, которая первоначально занималась производством патронов для электролампочек. Предприимчивый Коносуке предпочитал агрессивную стратегию ведения бизнеса, ориентируясь на массового потребителя, выбирающего недорогие, но качественные изделия. Он полагал, что предпринимательство сродни военному искусству, и выражался недвусмысленно: «Бизнес - это война». К 1973 году компания превратилась в транснациональную корпорацию, развернувшую производство по всему миру. Начавшееся с 1950 года массированное наступление его компании на рынке электротоваров было стратегически выверенным - основной расчет делался на продвижение различных моделей телевизоров, холодильников и стиральных машин.
Сегодня Matsushita Electric Industrial Co. занимает 3-е место в ряду мировых производителей электротоваров, а на предприятиях компании работают около 270 тыс. человек. Компания, штаб-квартира которой находится в Осаке, Япония, достигла консолидированного объема продаж в размере 51,7 миллиардов долларов США. Акции компании Matsushita котируются на фондовых биржах Токио, Осаки, Нагои, Фукуоки, Саппоро, Нью-Йорка, Дюссельдорфа, Франкфурта, Амстердама и Парижа, а также на Тихоокеанской фондовой бирже.
Создав компанию Matsushita Electric Industrial Co., Ltd., Коносукэ Мацусита никогда не забывал о значении потребностей и нужд своих клиентов и потребителей в целом. Компания Panasonic продолжает работать под лозунгом «Клиент всегда на первом месте», создавая изделия, которые позволяют отвечать все новым и новым вызовам времени как в бизнесе, так и в повседневной жизни. Panasonic помогает нам наслаждаться, всем, что может предложить жизнь в современном мире. Ее название стало синонимом инноваций, качества, эффективности и простоты использования. В условиях стремительного технологического прогресса, в зарождающемся обществе цифровых сетей и систем, разработки компании Panasonic играют все более важную роль. Основой этого успеха служит творческий потенциал и полная отдача своему делу команды Panasonic как в России, так и по всему миру.
Для компании Panasonic взгляд на будущее развития цифровых технологий определяется потребностями и запросами ее деловых партнеров, заказчиков и миллионов потребителей во всем мире, ежедневно использующих ее продукты. Panasonic помогает людям жить более полной жизнью, создавая возможности для более продуктивной работы и помогая каждому человеку пользоваться плодами технического прогресса.
21-й век требует от Panasonic всестороннего осмысления перспектив развития новых технологий. Подход компании Panasonic к этим проблемам по-прежнему твердо держится на принципах, сформулированных ее основателем Коносукэ Мацусита (Konosuke Matsushita), так лозунг менеджмента на 2004 год: «Каждый из нас действует в духе основателя».
Нынешний президент компании Кунио Накамура дал направление для создания новой компаний Matsushita на следующей основе:
1)Структура, основывающаяся на отдельных сферах бизнеса;
2)Создание V-продуктов (то есть продуктов, которые несут основную часть прибыли);
3)Технологии типа «черный ящик» (создание технологий типа «черный ящик» ("Black-box" technologies), которые не могут быть легко скопированы конкурентами; отбор и концентрация технологических ресурсов в соответствии с бизнес-портфелем);
4)Глобальная стратегия;
5)Менеджмент, концентрирующий внимание на движении денежных потоков;
6)Инновации в области качества менеджмента (действующим в отдельных сферах бизнеса компаниям будут делегированы полномочия по осуществлению автономного менеджмента, с упором на управление движением денежных потоков и на глобальный консолидированный менеджмент. Вновь организованные, ориентированные на отдельные сферы бизнеса компании будут в дальнейшем нацелены на то, чтобы помогать в «реализации единой корпоративной сети компаний» и «сосуществовании с окружающей бизнес-средой»);
7)Организация «Flat & Web»;
8)Повышенная ценность торговой марки.
В планы компании также входит пакет целей под именем «Глобальный маркетинг», который включает:
-Разработка разнообразных идей для улучшения условий жизни людей во всем мире.
-Разработка унифицированной глобальной концепции дизайна, основывающейся на трех ключевых понятиях: «Прогрессивная» (непрерывные инновации), «Чувствительная» (всегда откликающаяся на запросы потребителей) и «Не ограниченная во времени» (ценность, не меняющаяся с течением времени).
-Осуществление маркетинга новых продуктов одновременно во всем мире, в результате чего компания намеревается достичь незамедлительного завоевания существенной доли рынка в таких категориях продуктов, как DVD-рекордеры и плазменные панели.
2.3.Основные отличия и сходства «Samsung» и «Panasonic»
Для наглядности сравнения сведем характеристики фирм, торговых марок и марочных политик в таблицу (таблица 1).
Таблица 1
Основные отличия и сходства «Samsung» и «Panasonic»
| Характеристика | Samsung | Panasonic |
| 1 | 2 | 3 |
| Возраст компании | Создана в 1969 году | Создана в 1918 году |
| Срок работы на рынке бытовой техники, под данными марками | Долгое время не имела стратегической направленности в этой сфере, дробя усилия в разных направлениях | С момента создания до нынешних дней работает на рынке электротехнической продукции, основная сфера - сфера бытовой техники |
| Имидж марки на российском рынке | Сравнительно недавно стала популярной маркой среди российских потребителей | С начала девяностых (то есть с того момента, как марка получила возможность выйти на рынок России), была и остается хорошо зарекомендованной и стабильной маркой |
| Характеристики марки | Дешевизна, доступность, простота, новизна | Долговечность, удобство, имидж, качество, престиж |
| Выгоды | «Товар, качество которого не хуже дорогих аналогов, можно приобрести за меньшие деньги» | «Товар проверен временем, фирма и марка долгое время существуют на рынке, им можно доверять» |
Продолжение таблицы 1
| 1 | 2 | 3 |
| Ценности | Век высоких технологий – нельзя отставать от времени | Сделать реальностью самые смелые фантазии. |
| Культура | Основной акцент делается на продвижении некоего стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт бренда Samsung | Клиент всегда на первом месте |
| Индивидуальность | Повседневные образы | Утонченные, высокотехнологичные |
| Пользователь | Молодая семья, хозяйка (средний сегмент) | Ценитель, профессионал (сегмент выше среднего) |
| Существующая марочная политика | Политика расширения товарной линии; а также стратегия расширения границ использования марки | Политика расширения товарной линии плюс стратегия мультимарок («Техникс» и JVC) |
| Основные направления марочной политики | Активные поиски новых образов и идей для развития бренда | Политика поддержания стабильности бренда |
Рекламная политика Samsung, сосредоточенная на продвижении имиджа мирового технологического лидера, выстроена весьма грамотно. При том что такое позиционирование открывает для Samsung двери в высокий ценовой сегмент, позитивный имидж распространяется и на другие продукты компании. Чрезмерно увлекаясь брэндингом, компания может растерять свои позиции в среднем сегменте.