Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.
Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.
Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».
В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.
Расширение границ торговой марки.
Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.
Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.
В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.
Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.
Мультимарки.
Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.
Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.
Новые торговые марки.
В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.
Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей.
Комбинированные торговые марки.
Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.
Комбинирование марок принимает различные формы.
Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей.
2.2.Краткая характеристика фирм, торговых марок и марочной политики «Samsung» и «Panasonic»
«Samsung»: Созданная в 1969 году, компания Samsung Electronics к началу 1990-х являлась одной из четырех крупнейших промышленно-торговых групп на корейском рынке. Однако в мире компанию в основном знали как производителя чипов памяти. На них приходилось почти половина объемов и до 80% прибыли Samsung, остальное обеспечивали продажи бытовой техники и электроники нижнего ценового сегмента и несколько десятков непрофильных бизнесов. Развитие корейской компании определяла стратегия обеспечения максимального объема продаж. Однако к середине 1990-х такое положение дел перестало устраивать руководство. Неповоротливая, плохо структурированная компания имела все шансы остаться лишь малоизвестным поставщиком компонентов для транснациональных корпораций. В недрах компании начала оформляться новая стратегия, согласно которой марка Samsung должна была стать олицетворением продукции и технологий премиального уровня. Однако для этого требовалась полная структурная перестройка, начало которой в погоне за оборотами в компании отодвигали на будущее. Помог финансовый кризис, разразившийся в Азии в 1997 году. Обрушив рынок чипов, он поставил Samsung на грань банкротства — долги (примерно $18 млрд.) втрое превышали средства, имевшиеся для их покрытия. Откладывать решение проблем значило погубить компанию. Джанг Чанг Дак, президент штаб-квартиры Samsung по странам СНГ и Балтии: «Можно сказать, что мы решили вернуться к основам бизнеса — выпуску качественного конкурентоспособного продукта, максимально соответствующего ожиданиям потребителя. Мы и раньше осознавали необходимость таких преобразований, однако стремление к постоянному увеличению продаж отодвигало реализацию этих планов».
Компания отказалась от роста производства и непрофильных бизнесов, стала укреплять позиции в более доходных высокотехнологичных сегментах. Так, в 2000 году Samsung избавился от автомобильного подразделения, в которое в 1995 году вложил $3,5 млрд. В то же время от почти исключительно полупроводниковой индустрии компания пришла к целому конгломерату бизнесов. Были сформированы четыре подразделения — Device Solution Network (электронные компоненты и жидкокристаллические дисплеи), Telecommunication Network (информационные технологии и коммуникации), Digital Media Network (телевизоры, аудио и видео, компьютеры), Digital Appliance Network (бытовая техника). Глобальные бизнес-единицы получили практически весь спектр полномочий по ведению оперативной деятельности. Джанг Чанг Дак: «Это значительно ускорило процесс прохождения внутренних решений, будь то запуск нового продукта — теперь этот процесс занимает пять месяцев вместо прежних 14 — или очередная маркетинговая инициатива».
Разработкой образа брэнда занялся Эрик Ким, кореец по происхождению, большую часть жизни проживший в США. В 1999 году он занял пост директора Samsung Group по глобальному маркетингу. Разработанная им маркетинговая концепция основывалась на трех столпах:
-акцент на продвижении флагманских продуктов;
-масштабная дисплей-программа;
-совершенствование коммуникаций, предполагающих наиболее эффективную презентацию и непосредственное знакомство конечного потребителя с продукцией Samsung.
Первая глобальная рекламная кампания стартовала в начале 2000 года — с выходом Samsung на рынок сотовой связи. Ее разрабатывало старейшее нью-йоркское рекламное агентство Foote, Cone & Belding (в числе его клиентов — Boeing, Hilton и HP). Массированная атака на потребителя обошлась в $ 400 млн. Ее апофеозом стало участие Samsung в кинопроектах Matrix Reloaded и Matrix Revolution. Во второй и третьей частях саги о цифровом будущем выжить героям помогают уже не аппараты Nokia, как в первой «Матрице», а продукция корейской компании. Джанг Чанг Дак: «Последние несколько лет рекламе и маркетингу мы уделяем приоритетное внимание. В Россию регулярно приезжают представители штаб-квартиры, чтобы обменяться опытом и провести маркетинговые тренинги для всех подразделений нашего представительства».