Важность использования физиологических показателей для маркетинговых исследований была оценена уже около двух десятков лет назад. Тогда же ученые признали, что широко используемые в маркетинговых и социологических исследованиях опросники и самоотчеты полностью зависят от способности и желания респондентов аккуратно отвечать на поставленные вопросы. Более того, было показано, что ответы респондентов зачастую опосредованы такими факторами, как:
1) сознательный контроль;
2) желание давать ответы, которые понравятся экспериментатору, или которые социально приемлемы;
3) влияние группы;
4) многочисленные подсознательные мотивации и реакции.
Нейрофизиологические реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно сознательно контролировать и они могут регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Поскольку человеческий мозг понимается как сложная система, в которой многочисленные механизмы и процессы, работая в тесном взаимодействии, остаются при этом достаточно независимыми и даже соревнуются между собой, то обеспечить объективный доступ к такой мультифункциональной системе и найти связь с поведенческими актами возможно только с привлечением современных нейросканирующих технологий.
Всю свою сознательную жизнь человечество пыталось заглянуть в тайны работы головного мозга. От трепанационных отверстий в черепе инков, до френологических бугров австрийского врача и анатома Ф.Й.Галля, жившего в первой половине 19 века и функциональной томографии структур головного мозга наших дней. В 1875г. английский ученый Ричард Кейтон показал, что с помощью электрода, приложенного к живому мозгу животного, можно зарегистрировать электрическую активность в виде волн. Однако это сообщение не привлекло внимания научного сообщества, и лишь в 1913г. электрической активностью мозга заинтересовался российский учёный В.В.Правдич-Неминский, который стал последователем работ Кейтона. Ему удалось зарегистрировать различные типы колебаний потенциалов «обнаженного» головного мозга собаки. Он также сделал их описание и предложил классификации. Огромный вклад в создание способов регистрации биотоков мозга с поверхности кожи головы черепа были произведены немцем Гансом Бергером в 1928г. Но доминирующее значение в развитии нейровизуализации электроэнцефалографических (ЭЭГ) показателей мозговой активности головного мозга принадлежит крупнейшему английскому нейрофизиологу Грею Уолтеру.
В настоящее время существует несколько методов визуализации нейрональных структур головного мозга и нейрофизиологических процессов, протекающих в них:
- компьютерная томография (КТ),
- ядерно-магнито резонансная томография (ЯМР),
- позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ),
- функциональная ЯМР,
- электроэнцефалография (ЭЭГ),
- магнитоэнцефалография (МЭГ),
- регистрация DC-потенциалов головного мозга (УПП – уровень постоянного потенциала).
Все эти методы исследований можно разделить на три основные группы по принципу «что определяют / исследуют»:
- морфологические структуры (анатомические структуры),
- функциональные изменения (физиологические процессы),
- морфологические структуры и функциональные изменения.
Каждая методика имеет свои минусы:
1) Лучевая нагрузка: КТ, ПЭТ.
2) Приступы клаустрофобических панических атак: КТ, ЯМР, ПЭТ, фЯМР.
3) Двухмерное картирование нейрфизиологических процессов: ЭЭГ, МЭГ, регистрация DC-потенциалов.
4) Только стационарное применение: КТ, ЯМР, ПЭТ, фЯМР, МЭГ.
5) Высокая себестоимость исследований: КТ, ЯМР, ПЭТ, МЭГ.
С точки зрения наук изучающих поведение человека в определённых условиях и его реакцию на какие-либо раздражители интерес представляют только те методики, которые изучают функцию (функциональные изменения, происходящие в головном мозге при влиянии на человека всех видов воздействий, которые он воспринимает благодаря 5 органам чувств).
Определять нейрофизиологические изменения на уровне нейрохимических процессов, в том числе кислотно-щелочного баланса в структурах головного мозга, возможно с помощью методик: ПЭТ, фЯМР и регистрации DC-потенциалов.
ПЭТ, фЯМР и методика DC-потенциалов определяют функции обменных процессов центральной нервной системы, их эффективность и неэффективность (процессы гипо, нормо и гиперметаболизма) в структурах головного мозга на внешние и внутренние раздражители.
1.3 Воздействие на психику человека в сенсорном маркетинге.
На сегодняшний день наиболее популярным способом воздействия на органы чувств покупателя является ароматизация помещений торговых залов. Данное направление получило название аромамаркетинга. Кроме ароматов, воздействовать на клиентов помогают музыкальные композиции.
В основе аромамаркетинга лежит воздействие на подсознание человека с помощью аромата. Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70 % эмоций человека. Аромат может рождать положительные или отрицательные чувства и воспоминания.
Таким образом, тесная связь запахов с памятью и их способность быстрее всего пробуждать память, позволяет создать ситуацию, когда при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или бренд».
Кроме того, поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
На основании исследований о воздействии определенных ароматов на состояние человека ученые пытаются разработать оптимальные запахи для различных сфер деятельности.
По данным высказываний многих ученых именно наше обоняние в большой степени ответственно за импульс покупки. Результаты исследований агентства Capital Research Group говорят о том, что правильно распыленные ароматы заставляют посетителей на 30% больше есть и на 15% больше покупать. Им вторят ученые Падерборнского университета, которым в ходе эксперимента каким-то образом удалось установить, что благодаря ароматизации торговых залов время, которое посетители проводят в магазине, увеличилось на 16%, готовность делать покупки - на 15%, а число незапланированных покупок - на 6%.
А по данным Падерборнского университета (Германия), покупатели оценивают ароматизированный магазин как на 90 % более приятный по оформлению, чем аналогичный без присутствия аромата. Результаты исследований показали, что время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 15,9 %, приятный запах в залах повышает у посетителей готовность покупать на 14,8 %, количество импульсивных покупок возрастает на 6 %. Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15 % без расширения ассортимента и без дополнительных дизайнерских перепланировок.
Универсального запаха для всего разнообразия товаров и типов торговли пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы "свои" ароматы, ведь каждая группа запахов отвечает за возникновение различных эмоций. Однако в любом случае запах должен быть мягким, не вызывающим отрицательной реакции у посетителей, и настолько тонким, чтобы человек сам не понимал, почему ему нравится находиться именно здесь.
В соответствии с задачами, стоящими перед компанией различают моноароматы, такие, как кофе, дыня, сосна, использующиеся только для вызова прямых ассоциаций. Например, Новый год — елка — хвойный аромат или кондитерский отдел - запах сладкой выпечки. Во всех остальных случаях используются аромакомпозиции из нескольких компонентов.
В наше время становится все более популярной профессия аромадизайнера. В задачу аромадизайнера входит создание композиции, которая не только будет привлекать покупателей, но в лучшем случае станет ассоциироваться с конкретным брендом. Использование запахов в маркетинге – одно из направлений аромамаркетинга.
Классический пример успешной работы аромамаркетологов на Западе - связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. Во Франции запах кедрового леса ассоциируется с названием компании-производителя карандашей и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии тоже узнаются посетителями магазинов по своим собственным ароматам. Это примеры успешной «ароматной логотипизации». В России таким примером может служить сеть магазинов «Для душа и души», однако последнее время они отказались от использования конкретного запаха, потому что многие посетители выбирают продукции по уходу за телом именно по запаху, а существование «основного запаха» в магазине в таком случае может оттолкнуть покупателя.
Тем не менее, учеными выделены некоторые взаимосвязи между конкретными запахами и реакцией на них. Например, сегодня уже разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, бутиков и даже книжных магазинов. Наиболее подходящими для продуктовых точек считаются запахи огурца и арбуза.
Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше наполнить ароматами кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. В магазинах дамского белья разбрызгивают соблазнительный цветочный букет. А ароматы стиля и изыска - сандаловое и красное дерево, ваниль, лаванда - прекрасно подойдут для магазинов одежды. Салонам красоты специалисты советуют использовать запахи лимона и мандарина, кокоса, свежих цветов. А туристическим агентствам - экзотических фруктов, цветов и моря. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Покупателей в мебельных магазинах лучше "одурманивать" запахами кофе с пирожными, дыни, капуччино, а постояльцев дорогих отелей - ароматами манго и розы. Свой запах есть даже у секс-шопов - считается, что мускус подстегивает сексуальное воображение клиентов лучше всякого другого запаха.