Использование инструментов комплекса маркетинга в управлении предприятием (стр. 3 из 3)
«Звезда» характеризуется лидирующим положением (высокая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Её типовая стратегия- интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). Основная цель - поддержать отличительные преимущества предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» даёт значительные прибыли, но требует больших объёмов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долго на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой квадрантовой рекламы, изменение продукции и / или расширение сбытовой сети. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» (или «Денежный мешок») занимает лидирующее положение (высокая доля, большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (низкий, медленный рост). Её стратегия- использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Такой товар обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг «дойная корова» даёт прибыли больше, чем необходимо для поддерживания её доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования товара - «звёзды». В отношении «дойной коровы» предприятие ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. «Трудный ребёнок» (в других вариантах - «телёнок», «вопросительный знак») занимает незначительную долю (маленькая доля на рынке) на развивающемся отраслевом рынке (быстрый рост). В случае наличия в ассортименте такого товара предприятию необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий - расширение инвестиций и интенсификации маркетинга, усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Иногда такое разветвление называют селективной стратегией.
Поддержка «трудного ребёнка» со стороны потребителей незначительна, конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличивать расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор решения зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице «дойной коровы»). «Собака» – это товар с ограниченным объёмом сбыта (низкая доля) в зрелой или сокращающейся (малоперспективной) отрасли (медленный рост). Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, этому товару не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстаёт от конкурентов по сбыту, имиджу, уровню издержки и т. д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Предприятие, выпускающее такой товар, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством уменьшения до минимума обеспечивающего обслуживание или уйти с рынка. Маркетинг на этом этапе ориентируется главным образом на следующие мероприятия, имеющие своей целью продление стадии зрелости и отдаление стадии спада: интенсивная «напоминающая» реклама, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта, поиск новых потребителей и предложение новых вариантов товара. Используя средние значения конкурентоспособности и активности, определим положение наборов на рынке с помощью матрицы «Конкурентоспособность / активность» (рис. 3).
Рис. 3. Положение товаров на рынке
Анализируя рис. 3, можно прийти к выводу, что газовые плиты занимают место среди «звёзд». Это очень прибыльное направление деятельности предприятия. Электрические плиты пользуются ограниченным спросом, поскольку в г. Йошкар-Оле и РМЭ достаточно немного высотных зданий с электрическими плитами, по сравнению, например с г. Москва. Этот рынок можно отнести к медленнорастущим, а товар – к «дойным коровам».
В настоящее время на предприятии «Лед и пламень» существуют планы по продаже новых изделий, т.к. в случае сокращения рынка имеющихся товаров предприятие может оказаться «не у дел». К тому же основные конкуренты подвергаются с этой точки зрения меньшему риску, имея более разнообразный ассортимент продукции. Газовые плиты занимают лидирующее положение. Поэтому в этом направлении следует держать позицию лидера, инвестируя и развивая товарный ассортимент. Рынок данных товаров можно было бы расширять за счёт изучения рынка: вкусов потребителей, потребностях, а также быстрой смены ассортимента. Это направление необходимо расширять. Предполагается, что через полгода – год эта продукция позволит выйти предприятию в ряд стабильных и прибыльных. На наш взгляд, для предприятия целесообразен такой вариант стратегии разработки товара как дифференциация. При этом более дешёвая продукция будет ориентирована на людей пожилого и среднего возраста. А более дорогая, импортная техника (соответственно более качественная) преимущественно на группы населения с более высокими доходами. Предприятие должно использовать следующие маркетинговые ходы: напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. Ассортимент продукции предприятия должен соответствовать специфическим требованиям потребителей. Следует намечать возможные новые виды продукции и услуг, подстраиваясь под растущие запросы рынка, меняющиеся с ростом технологии. Таким образом, можно сделать вывод, что продукция «Лед и пламень» на рынке конкурентоспособна. Однако следует больше внимания уделить дизайну, упаковке, и качеству обслуживания, а также рекламе производимой продукции.
Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
Таким образом, маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т.е. это работа с рынком. Маркетинг следует рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.
С помощью рекламы можно вызвать интерес к новому товару, привлечь внимание покупателей к полезным свойствам товара, напомнить о хорошо известных товарах. Красочные плакаты на местах продаж привлекают покупателей своей яркостью и доступностью понимания. Основными направлениями деятельности по маркетингу для фирмы «Лед и пламень» являются реализация нового товара (расширение торгового ассортимента), усовершенствование стратегии обслуживания при продаже существующих товаров, рациональная ценовая политика и оформление внешнего вида изделий.
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика.- М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.- 289 с.
2. Афанасьев Н.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы.- М.: Финстатинформ, 2005.- 290 с.
3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: учеб. пособие.- СПб.: СПбУЭФ, 2005.- 116 с.
4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: учеб. пособие.- М.: Дашков и К, 2009.- 250 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения.- М.: Экономика, 2008.- 355 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.- М.: Проспект, 2005.- 733 с.
7. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие.- СПб.: МиМ, 2007.- 221 с.
8. Морозова Г.А. Система маркетинга.- Н. Новгород: Волго-Вят. книж. изд-во, 2002.- 247 с.
9. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика.- М.: Высшая школа, 2003.- 237 с.
10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Аспект-Пресс, 2007.- 417 с.