Использование инструментов комплекса маркетинга в управлении предприятием (стр. 2 из 3)

продукт

цена продвижение

продукта на рынке

каналы сбыта

а - «МГК»

б - «Лед и пламень»

Рис. 2. «Многогранники конкурентоспособности» предприятий

Определим показатель уровня конкурентоспособности «МГК» относительно «Лед и пламень» как отношение площади многогранников:

«МГК»: 7,1 * 7,2/2 + 7,2*7,3/2 + 7,3*8,8/2 + 8,8*7,1/2 = 115,2

«Лед и пламень»: 6,75*5,4/2 + 5,4*5,3/2 + 5,3*6,3/2 + 6,3*6,75/2 = 70,5

Кс = 70,5 / 115,2 = 0,61

Таким образом, уровень конкурентоспособности «Лед и пламень» ниже единицы и является недостаточно высоким. Следующим этапом оценки конкурентоспособности является оценка конкурентоспособности товара АО «Лед и пламень». При исследовании конкурентоспособности продукции в качестве примера возьмем газовую плиту «Дарина», которая продается как в магазинах «МГК», так в магазинах «Лед и пламень», а также электрическую плиту «Беко» предприятия «Лед и пламень» и электрическую плиту «Ардо» фирмы «МГК».

При проведении опроса потребителей данных товаров выяснилось, что для этой продукции существенными являются следующие параметры: качество (П1); дизайн (П2); цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ); престиж предприятия-изготовителя (П4). Параметры П1, П2 и П4 являются потребительскими, а ПЗ относится к группе стоимостных характеристик. В нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров: экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (таблица 4).

Таблица 4.- Шкала перевода значимости параметров

Качественная оценка

Количественная оценка

Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова Первый параметр слабо значимее, чем второй Первый параметр значимее, чем второй Первый показатель сильно значимее, чем второй Первый показатель абсолютно значимее, чем второй

1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов

Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (таблица 5).

Таблица 5.- Матрица попарных сравнений

П1	П2	ПЗ	П4
П1 П2 ПЗ П4	1 1 0,3 0,2	1 1 0,25 0,2	3 4 1 0,2	5 5 5 1

Определяем общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы. Сумма баллов параметра «Качество» - 10. Сумма баллов параметра «Дизайн» - 11. Сумма баллов параметра «Цена» - 6,6. Сумма баллов параметра «Престиж предприятия» - 1,6. Общая сумма баллов - 29,2.

Определяем коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме:

d1 = 10 /29,2=0,34

d2 = 11 /29,2=0,38

d3 = 6,6/29,2 =0,23

d4 = 1,6/29,2=0,05

В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар. Результаты проведенной оценки сведены в таблицу 6.

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:

где Бк - средний балл конкурентоспособности товара;

di - весовой коэффициент значимости i-го параметра;

Вi - балльная оценка i-го параметра;

n - количество оцениваемых параметров.

Таблица 6.- Оценка продукции предприятий-конкурентов

Продукция	Параметры
П1	П2	ПЗ	П4
1. Газовая плита «Дарина» «МГК» «Лед и пламень»	8 7	8 8	8 6	6 8
2. Электрические плиты «Беко» и «Ардо» «МГК» «Лед и пламень»	8 8	8 7	7 6	8 6

1. Газовая плита «Дарина»:

1.1. «МГК»:

Бк = 0,34*8 + 0,38*8 + 0,23*8 + 0,05*6 = 2,72 + 3,04 + 1,84 + 0,3 = 7,9

1.2. «Лед и пламень»:

Бк = 0,34*7 + 0,38*8 + 0,23*6 + 0,05*8 = 2,38 + 3,04 + 1,38 + 0,4 = 7,2

2. Электрическая плита «Ардо» («МГК»):

Бк = 0,34*8 + 0,38*8 + 0,23*7 + 0,05*8 = 8,86

3. Электрическая плита «Беко» («Лед и пламень»):

Бк = 0,34*8 + 0,38*7 + 0,23*6 + 0,05*6 = 7,06

Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара предприятие «МГК» превосходит фирму «Лед и пламень» по обоим видам продукции. Следовательно, предприятию «Лед и пламень» необходимо применить инструменты комплекса маркетинга для преодоления своих финансовых и маркетинговых проблем.

Применим для решения маркетинговых проблем предприятия матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ). Кроме конкурентоспособности товары имеют такую характеристику, как активность на рынке. Для определения степени активности товаров «Лед и пламень» на рынке оценим по 9-ти балльной шкале характеристики активности товаров-конкурентов. Результаты оценки в наглядном виде представлены на профилях активности (таблицы 7 и 8).

Таблица 7.- Профиль активности газовых плит

Характеристики активности	Балльная шкала
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Подверженность конъюнктуре 2. Опасность замещения другим товаром 3 Возможности роста рынка 4 Интенсивность конкуренции 5 Активность каналов сбыта 6 Интенсивность стимулирования	х х	х	х	х х

Таблица 8.- Профиль активности электрических плит

Характеристики активности	Балльная шкала
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Подверженность конъюнктуре 2. Опасность замещения другим товаром 3 Возможности роста рынка 4 Интенсивность конкуренции 5 Активность каналов сбыта 6 Интенсивность стимулирования	х	х х	х х	х

Определим средние баллы активности товара:

1. Средний балл активности газовых плит:

(8+ 5+ 8+7+ 3+ 3)/6=5,6

2. Средний балл активности электрических плит:

(6 + 3+ 6 + 8 + 3 + 2)/6 = 4,66

Профили активности и их средние оценки свидетельствуют о том, что активность газовых плит находится на уровне выше, а электрических плит - ниже среднего. Эго обусловлено тем, что в отрасли ведется интенсивная конкурентная борьба. В современной экономической ситуации возможности роста рынка невелики, предприятие не активизирует каналы сбыта и не применяет интенсивных мероприятии ФОССТИС, существует опасность замещения отечественных товаров импортными, а также из других регионов России, где имеются достаточно известные предприятия по реализации данных и аналогичных видов товаров.

Классификация продуктов предприятия в соответствии с матрицей БКГ приведена в таблице 9.

Таблица 9.- Классификация продуктов предприятия в соответствии с матрицей БКГ

Высокая		Низкая
Обозначение продукта	Маркетинговая стратегия	Обозначение продукта	Маркетинговая стратегия
«Звезда»	Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке	«Трудный ребёнок» («вопросительный знак»)	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка.
«Дойная корова»	Использование прибыли для помощи растущим продуктам, поддержание существующего положения.	«Собака»	Уменьшение усилий или (уход с рынка) сокращение производства.

Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли предприятия (т. е. её доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Чем больше доли рынка того или иного продукта, тем больше прибыли он приносит. При этом продукты с высокими темпами роста чаще являются «поглотителями» наличности и испытывают наибольшее давление конкуренции. Каждому из вышеперечисленных типов товаров соответствует определённая стратегия.