2.1.Маркетинговая среда магазина «Малина»
Магазин «Малина» расположен в торговом центре «Купеческий ряд» на улице Ленина в городе Череповце. Был открыт в ноябре 2008 года. В магазине продается одежда для женщин: платья, юбки, джинсы, джемпера, блузки, куртки. Основной проблемой при открытии магазина был поиск подходящего по размеру, арендной плате и местонахождению помещения.
Магазин ориентирован в основном на средний уровень покупателей, для которых важно соотношение оптимальной цены и приемлемого качества вещей. В магазине продается одежда малоизвестных брендов, но она производит впечатление достаточно качественной, по крайней мере, внешне. Большинство вещей представлено в единственном экземпляре.
Что немаловажно, модели отличаются разнообразием, среди них можно подобрать модные и оригинальные экземпляры. Есть выбор нарядной одежды и одежды на каждый день. Кроме того, имеется небольшое количество вещей маленького размера - для девочек старшего возраста и миниатюрных девушек. В магазине периодически проводятся распродажные акции.
Основным конкурентом директор магазина считает магазин «Мультибренд», который расположен в торговом центре «Авалон».
В настоящее время персонал магазина представлен двумя работниками - продавцом и директором магазина, который одновременно является вторым продавцом. Магазин работает ежедневно в часы работы торгового центра. Со слов директора магазин приносит регулярную прибыль.
2.2.Исследование внешней среды
При анализе макросреды предприятия была использована методика PEST - анализа.
В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.
Результаты проведенного анализа представлены в таблице 1.
Таблица 1. Результаты PEST -анализа
| № п/п | Факторы | Значение фактора по шкале от -3 до 3 |
| 1. | 2 | 3 |
| Полити ческие | ||
| 1. | Увеличение доли налогов, уплачиваемых субъектами малого предпринимательства | -1 |
| 2. | Обеспечение благоприятных условий для развития субъектов малого предпринимательства | +2 |
| 3. | Государственное регулирование конкуренции | +1 |
| 4. | Выборы в местные органы власти | 0 |
| Экономические | ||
| 1. | Рост цен на энергоносители | -2 |
| 2. | Уровень инфляции в стране | -1 |
| 3. | Рост рыночного спроса после экономического кризиса | +2 |
| 4. | Снижение курсов валют | +1 |
| Технологические | ||
| 1. | Возрастание роли интернета как рекламной площадки | +2 |
| 2. | Внедрение новых технологий в швейной промышленности | +1 |
Продолжение таблицы 1
| 1. | 2 | 3 |
| Социальные | ||
| 1. | Демографическое состояние в стране | -1 |
| 2. | Уровень платежеспособности населения | -1 |
| 3. | Потребительские предпочтения | +3 |
| 4. | Бренд | 0 |
| 5. | Этнические/религиозные факторы | 0 |
Политические факторы:
1. Уход государства от схемы упрощенного налогообложения и увеличение налоговой нагрузки на предприятия малого бизнеса является в данном случае отрицательным фактором. Частично неблагоприятность этого фактора будет снижена постепенностью перехода на новые налоговые ставки.
2. Тенденция к обеспечению государством благоприятных условий для развития субъектов малого предпринимательства носит положительный характер. К ним относятся: кредитование по схемам с пониженной процентной ставкой, уменьшение количества проверок со стороны контролирующих органов, упрощение отчетности и т.п.
3. Государственное регулирование конкуренции, которое подразумевает пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции не слишком влияет на деятельность мелких торговых предприятий, но все же носит скорее позитивный характер.
4. Выборы в местные органы власти. Этот фактор не является определяющим для рассматриваемого предприятия.
Экономические факторы:
1. Рост цен на энергоносители. Ведет к увеличению стоимости перевозки грузов, ведущему в итоге как к росту цен на реализуемые товары, так и к увеличению арендной платы за помещение, отведенное под магазин.
2. Уровень инфляции в стране. По аналогии с 2010 годом тенденция не слишком благоприятная. Несмотря на то, что инфляция за 2010 год снизилась по сравнению с 2009 годом на 0,1 % и составила 8,7 %, она все-таки превысила уровень, который прогнозировался в начале 2010 года (6,5-7%).
3. Рост рынка после экономического кризиса. Постепенный возврат к докризисному уровню оплаты труда, а кое-где и превышение его, стабилизация экономической ситуации в стране приводит к тому, что люди начинают покупать не только продукты питания и товары первой необходимости, но и другие товары, в том числе одежду, что позволяет охарактеризовать данный фактор как положительный.
4. Снижение курсов валют. Учитывая то, что основная часть товаров, реализуемых в небольших магазинах одежды, ввозится из-за рубежа, этот фактор тоже может иметь определенное позитивное значение.
Технологические факторы:
1. Возрастание роли интернета как рекламной площадки . Этот фактор носит положительный характер в связи с тем, что реклама в интернете стоит дешевле, чем в СМИ. Кроме того, информация может распространяться бесплатно, через различные форумы и социальные сети, когда их участники делятся между собой мнением о том или ином магазине. Разумеется, следует учитывать и тот факт, что эта информация в отдельных случаях может выступать и антирекламой. Но при условии внимательного отношения к клиентам, разумной ценовой политики и регулярного обновления ассортимента подобные случаи будут минимальны.
2. Внедрение новых технологий в швейной промышленности с последующим улучшением качества выпускаемых вещей может стать положительным фактором, поскольку потребитель, как правило, предпочитает качественную одежду.
Социальные факторы:
1. Демографическое состояние в стране. В настоящее время и ближайшие годы прогнозируется снижение численности молодежи в стране. Это связано в основном с демографическим кризисом 90-х годов. Численность лиц предпенсионного и пенсионного возраста, наоборот, будет расти. Учитывая, что молодежь является наибольшим потребителем недорогой модной одежды, этот фактор будет негативно влиять на деятельность магазинов, специализирующихся на подобных товарах.
2. Уровень платежеспособности населения. Несмотря на относительную стабилизацию экономической ситуации в стране после финансового кризиса уровень доходов большинства россиян остается невысоким. Для торгового предприятия подобный фактор является отрицательным.
3. Потребительские предпочтения. Большинство граждан предпочитает относительно недорогую, но качественную и модную одежду из разряда «на каждый день». Ориентация на подобный товар является положительным фактором для магазина одежды.
4. Известность бренда. Товары известных брендов стоят дорого. Кроме того, в небольшом магазине большинство покупателей не будут уверены в том, что покупают не подделку. Таким образом, в данном случае этот фактор не будет иметь определяющего значения.
5. Этнические и религиозные факторы. Поскольку в городе Череповце ни те, ни другие факторы не присутствуют явным образом, они также не будут иметь определяющего значения.
2.3.Исследование потребителей и выделение целевой аудитории.
Исследование потребителей проводилось в период с 17.12.10 г. по 09.01.11 г. путем анкетирования посетителей магазина «Малина». Данные исследования приведены в таблицах 2-11, составленных на основе ответов посетителей на вопросы 1-4, 7-13, а также на основе ответа на вопрос 5 анкеты (см. Приложение 2).
Таблица 2.
Вопрос 1: Как часто вы покупаете новую одежду
| Ответ | Абсолютное кол-во | Относительное кол-во |
| 1. Раз в 2 недели или чаще | 14 | 6% |
| 2. Раз в месяц | 86 | 33% |
| 3. Раз в два-три месяца | 107 | 44% |
| 4. Реже чем раз в три месяца | 43 | 17% |
Таким образом, 44% респондентов покупает новую одежду раз в 2-3 месяца, 33% раз в месяц, 17% реже, чем раз в 3 месяца, 6% раз в 2 недели или чаще.
Таблица 3.
Вопрос 2: Сколько вы тратите на одежду в выбранный вами промежуток времени (в рублях)?
| Ответ | Абсолютное кол-во | Относительное кол-во |
| 1. От 500 до 1500 | 36 | 13% |
| 2. От 1500 до 3000 | 143 | 57% |
| 3. От 3000 до 5000 | 62 | 26% |
| 4. От 5000 и более | 9 | 4% |
Таким образом, 57% респондентов тратят на одежду от 1500 до 3000, 26% от 3 до 5 тысяч, 13% от 500 до 1500 рублей, 4% от 5000 и более.
Таблица 4.
Вопрос 3: Какой стиль одежды вы предпочитаете?
| Ответ | Абсолютное кол-во | Относительное кол-во |
| 1. Повседневный | 183 | 72% |
| 2. Деловой | 33 | 14% |
| 3. Спортивный | 22 | 9% |
| 4. Классический | 10 | 5% |
Таким образом, 72% респондентов предпочитает повседневный стиль одежды, 14% деловой, 9% спортивный, 5% классический.
Таблица 5.
Вопрос 4: При выборе магазина одежды имеют ли для вас значение скидки, распродажи и тому подобные акции?
| Ответ | Абсолютное кол-во | Относительное кол-во |
| 1. Да, очень большое | 164 | 65% |
| 2. Да, подобные акции для меня довольно важны | 62 | 25% |
| 3. Скорее являются для меня приятным дополнением | 18 | 8% |
| 4. Нет, не имеют для меня особого значения | 6 | 2% |
Таким образом, для 65% респондентов скидки, распродажи и тому подобные акции имеют очень большое значение. Для 25% подобные акции довольно важны, для 8% скорее являются приятным дополнением, для 2% не имеют особого значения.