И наоборот, наличие четкой позиции, устойчивые ассоциации потребителей с особенностями рыночного предложения транспортного предприятия создают условия для предпочтения, которое будут отдавать целевые клиенты данному предприятию. Позиция предприятия должна обеспечиваться координацией реально оказываемых услуг с информационным воздействием на рынок. В процессе позиционирования должны учитываться и целевой сегмент, и позиционирование конкурентов. Позиционирование может осуществляться на основе качества услуги, на основе цены, на основе соотношения цена/качество, на основе статуса пользователя, на основе сравнения с конкурентом и т. д. Иными словами, необходимо с одной стороны заявить рынку и в первую очередь потребителям о значимых для них особенностях оказания услуги конкретным предприятиям, с другой стороны фактически реализовывать заявленное. Решение о позиционировании находится в тесной связи с выявленными ранее мотивами поведения предпочтениями и ожиданиями целевого рыночного сегмента.
Вопрос №3: Выбор средств распространения рекламы.
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия
рекламы;
2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
3) выбор конкретных носителей рекламы;
4) принятие решении о графике использования средств.
Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы:
Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.
Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.
Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.
Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.
Широтой охвата называется процентное отношение людей, к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании.
Частой охвата называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель должен познакомиться с рекламным сообщением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем.
Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств. При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Задание 1
Определите сумму возможных затрат на маркетинг транспортного предприятия при следующих условиях. Прогноз общего объёма перевозок Q , млн. ткм (тонно-километров); прогноз доли рынка данного предприятия - D , %; 1 ткм приносит доход в среднем P , долларов, причём переменные издержки составляют B , долларов за ткм. Сумма постоянных издержек составляет A , млн. долларов. Целевая прибыль планируется на уровне C , % от валовой прибыли.
Исходные данные по вариантам к решению задачи представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Исходные данные к заданию 1
| Q , млн.ткм | D , % | P , долл | B , долл/ ткм | A , млн. долл | C , % |
| 160 | 5 | 18 | 12,5 | 4,0 | 20 |
1. Рассчитаем объём услуг ( V ), млн. ткм:
V = Q * D
где Q – прогноз общего объёма перевозок, млн. ткм (тонно-километров);
D – прогноз доли рынка данного предприятия, %.
V =160*5=800 млн. ткм.
2. Рассчитаем сумму поступлений от оказания транспортных услуг ( S ), млн. долл.
Для расчета можно использовать следующую формулу:
S = V * P
где V – общий объём перевозок, млн. ткм (тонно-километров);
Р – доход с 1 ткм.
S = 800*18=14 400 млн. долл.
3. Рассчитываем сумму валовой прибыли за оказываемые услуги ( M ):
M = (Р – В)* S
где Р – доход с 1 ткм.;
В – переменные издержки составляют , долларов за ткм.;
S – сумма поступлений от оказания транспортных услуг, млн. долл.
M =(18-12.5)*14 400=5,5*14 400=79 200
4. Определяем часть валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода:
М 1 = М – А
где А – сумма постоянных издержек, млн. долларов.
M 1=79 200-4=79 196
5. Расчёт суммы возможных затрат на маркетинг (Зм) может быть определён как разница между частью валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода и целевой прибыли:
Зм = М 1 – М*С
где С - целевая прибыль, %.
Зм=79 196-79 200*20=79 196-1 584 000=-1 504 831
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Маркетинговая деятельность на транспорте/ Экономика автомобильного транспорта: учебн. Пособие под ред. Г.А. Кононовой. –М.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ ред. Е.М.Пеньковой - М:"Прогресс", 1993. – 699с.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2001.- 816 с.
4. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007 – 375 с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ под ред. проф. В.А.Алексунина. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: «Дашков и К», 2002. – 657с
6. Маркетинг: Учебник /Г.Л.Башев, Тарасевич В.М., Анн X ., Под.ред. Г.Л.Башева -М: Экономика, 1999. – 416с.
7. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А..Васильева.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 268с.
8. Эриашвили Н.Д., Ховард К., ЦыпкинЮ.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Эриашвили Н.Д . – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 225с.