МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
на тему: «Маркетинговое исследование рынка стоматологических услуг, для повышения эффективности работы фирмы «Полидент»
Выполнила:
студентка группы
экономического факультета
специальность:
Проверил:
Харьков-2007
ВВЕДЕНИЕ
1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1 Определение состава наблюдаемых переменных
3.2 Определение источников получения информации
3.3 Выбор метода сбора информации
3.4 Выбор метода записи и хранения
4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Образец анкеты
Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.
В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.
Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях: выявление потенциальных покупателей; определение количества покупателей, совершившие покупку; оценка перспектив розничной торговли.
Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:
· Предварительное исследование и отбор рынков
· Детальное исследование отобранных рынков
· Определение целевого рынка
Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы для фирмы сбыта её продукции или услуг. Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке. Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию.
1 Определение предмета исследования
Исследуемый объект - стоматологическая клиника « Полидент », которая предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа: все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение; ультразвуковое снятие зубных отложений, грязевой массаж, солевые полоскания, аппликации фитосредствами; лечение парадонтоза по индивидуальным схемам; лазеро- и светолечение; косметическая реставрация зубов; профессиональная гигиена; отбеливание зубов; исправление прикуса у детей и взрослых.
Также предоставляются услуги по установке декоративных камешков на фронтальную группу зубов (феониты - белого цвета, сапфиры - синего) без повреждения эмали зуба; изготовление специальных капп для отбеливания зубов в домашних условиях; изменение цвета, формы зубов, устранение косметических дефектов, восстановление разрушенных зубов с помощью реставрационных материалов, виниры, безметалловая керамика.
Необходимость проведения маркетингового исследования заключается в выявлении слабых и сильных сторон предоставляемой услуги – т. е. определении, какая именно составляющая услуги наиболее полно удовлетворяет потребителей, а какая - нуждается в модернизации. Это необходимо для повышения эффективности работы фирмы, что позволит не только наиболее полно удовлетворять потребности целевых потребителей, но и в результате привлекать больше клиентов и получать большую прибыль.
Таким образом, предметом исследования являются стоматологические услуги. Проблема состоит в необходимости повышения эффективности работы фирмы « Полидент », и повышении качества предоставляемых ею стоматологических услуг.
Целью данного маркетингового исследования является определение оценок потребителей относительно всех составляющих предоставляемых услуг и выдача рекомендаций исходя из результата исследования.
2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов
Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущих исследований. Результаты формулировки поисковых вопросов приводятся в таблице 1.
Таблица 1. Поисковые вопросы.
| Поисковые вопросы | Параметры |
| 1) Каковы оценки важности относительно стоимости услуг:2) Какова оценка важности разнообразия услуг: 3) Какова оценка важности обслуживания:4) Какова оценка важности качества услуг:5) Каковы оценки важности условий оплаты: 6) Оценка важности сроков выполнения заказов:7) Оценка важности уровня комфорта: | – уровень цен на стоматологические услуги;– отбеливание, декорирование;– качество обслуживания, поведение персонала; – гарантия; – используемое оборудование;– кредит, пластиковые карты; – для протезов, коронок;– комфортность, дизайн кабинетов, географическое расположение. |
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
Состав наблюдаемых переменных определяется для того, чтобы возможно было составить вопросы анкеты. Переменные дают возможность упорядочить вопросы и определить тип шкал и анкетных вопросов.
Таблица 2. Определение состава собираемой информации.
| Наименование переменной | Тип переменной | Шкала измерения |
| 1. Стоимость услуг | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 2. Разнообразие услуг | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 3. Качество обслуживания | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 4. Поведение персонала | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 5. Гарантия | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 6. Сроки выполнения заказов | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 7. Условия оплаты | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 8. Комфортность, дизайн кабинетов | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 9. Используемое оборудование | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 10. Географическое расположение | Внешне не проявляющаяся | Шкала Степпера |
| 11. Пол | Непосредственно наблюдаемая | Номинальная шкала, альтернативный вопрос |
| 12. Уровень доходов | Непосредственно наблюдаемая | Пропорциональная шкала, альтернативный вопрос |
Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т.е. кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить.
Прежде чем формулировать вопросы, для разработки анкеты необходимо разделить всех потребителей на основные сегменты. Деление будет производиться по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 300 долл. и больше 300 долл.). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 300 долл., женщины с уровнем дохода свыше 300 долл., мужчины с уровнем дохода до 300 долл. и мужчины с уровнем дохода свыше 300 долл. Эти группы потребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещениях стоматологической клиники во время ожидания приёма или после него.
Далее необходимо определиться с планируемым для опроса объёмом выборки. Определение размера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим образом. Объём выборки определяется исходя из ряда показателей: уровня доверительности α, по которому при помощи специальной таблицы определяется нормированное отклонение z (для данного случая α = 95%, а следовательно z = 1,96); уровня вариации ответов респондента (в данном случае принимается равным 50%); требуемой точность или допустимая ошибка (в данном случае она принимается в размере 5%).