Содержание.
1. Введение……………………………………………………………........2
2. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок……………....5
2.1.Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок……………………………………………………………………..5
2.2. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара…………………………………………………………………….15
2.3. Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок…………………………………………………………………….19
3. Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладость»…22
3.1. Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей…………………………………………………………………....22
3.2. Проведение маркетингового анализа товара……………………....25
3.3. Цели и задачи, маркетинговые стратегии………………………….33
4. Заключение………………………………………………………………...35
5. Список использованных источников литературы………………………38
1. Введение.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа, это обуславливает актуальность выбранной темы. Цель курсовой работы: определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции. Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают: 1) измерение отношения потребителей к определенной марке товара; 2) изучение мнений потребителей об этих товарах; 3) определение групп потребителей, предпочитающих данные товары. Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов. Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической. Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть стратегию разработки нового товара; - изучить процесс инновации товара; - рассмотреть разработку концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия; - определить реализацию концепции нового товара Объект исследования: товар Предмет исследования: стратегия разработки и реализации концепции нового товара.Степень разработанности проблемы:определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов . Практический вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка. Теоретический вклад данной работы заключается в том, что при рассмотрении товаров были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией в России. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будет полезно в области изучения позиционирования и рекламы.
2. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок.2.1. Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок.Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар». Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Новый товар:
1 ) исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2) основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3) базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
- частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
- появление товара, не имеющего аналогов. [1]
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить: 1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: • определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки; • определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов; • определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы; • сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие; • измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер; • выявления рынков с наименьшей известностью марки. 2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации: • о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; • о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг; • о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара; • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.); • оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. 3. Определение, какие группы потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. [2] Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления(например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены следующими факторами: