Для аналізу результатів розробляємо шкалу оцінки яка наведена у таблиці 7.
Таблиця 7 – Шкала оцінки результатів маркетингового аудиту
| Бали | |||||
| 0–10 | 11–20 | 21–30 | 31–40 | 41–50 | 51–60 |
| Складові ринкової ситуації не ефективні. | Складові ринкової ситуації на поганому рівні. | Складові ринкової ситуації на середньому рівні. | Складові ринкової ситуації на доброму рівні. | Складові ринкової ситуації на дуже доброму рівні. | Складові ринкової ситуації на відмінному рівні. |
Таким чином, в результаті підрахунку балів, отриманих на основі результатів таблиці 6, підприємство ТОВ «МКР» здобуло наступну кількість балів: аудит маркетингового середовища (макросередовище – 5 балів; безпосереднє оточення – 10 балів); аудит маркетингової стратегії – 2 бали; аудит організації маркетингу – 2 бали; аудит маркетингових систем – 3 бали; аудит маркетингової продуктивності – 1 бал; аудит маркетингових функцій – 5 балів. Тобто сумарна кількість балів дорівнює 28. Це дає нам можливість зробити висновок про те, що складові ринкової ситуації знаходяться на середньому рівні.
Наступним кроком проведення стратегічного контролю на підприємстві ТОВ «МКР» є аналіз етичної і соціальної відповідальності маркетологів і працівників, бо цей аспект має важливе значення оскільки успіх ділової діяльності пов'язаний з дотриманням стандартів ділової і маркетингової поведінки. Так як на підприємстві відсутній відділ маркетингу, то проаналізуємо моральні принципи загалом усіх робітників, які так чи інакше виконують маркетингові функції.
Варто відзначити, що на підприємстві ТОВ «МКР» усі робітники несуть відповідальність за виконувану ними роботу і докладають повних зусиль для задоволення потреб споживачів на ринку.
Працівники підприємства дотримуються принципів чесності і справедливості при обслуговуванні покупців, при контактах з персоналом, постачальниками, громадськими організаціями. В області управління товарами персонал підприємства намагається дотримуватися принципу відкритості: опис усіх характеристик товарів, повідомлення про зміни в товарах, повідомлення про додаткові характеристики товарів.
При здійснені заходів просування працівники уникають використання недостовірної реклами, використання тиску на споживача під час рекламних заходів.
Так як стратегія підприємства орієнтована на існуюче положення, то воно намагається не створювати жодних конфліктних ситуацій. Тому підприємство не укладає угоди з конкурентами про фіксування цін на ринку, не влаштовує цінові війни.
Щодо взаємовідносин всередині організації, то варто відзначити, що керівництво підприємства своєю поведінкою намагається на подавати поганий приклад іншим співробітникам. При роботі із закритою інформацією працівники дотримуються цілковитої конфіденційності. Підприємство намагається вчасно виконувати свої зобов'язання по договорам із своїми партнерами.
Переходимо до проведення тактичного контролю маркетингу на підприємстві ТОВ «МКР».
Процес тактичного контролю складається з наступних етапів:
1. Постановка цілей.
2. Вимір показників діяльності.
3. Аналіз діяльності.
4. Корегувальні дії.
Більш детально зупинимось на третьому етапі тактичного контролю маркетингу.
На цьому етапі здійснюється контроль річних планів за п'ятьма напрямками:
- Контроль збуту;
- Контроль частки ринку;
- Контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів;
- Фінансовий контроль;
– Оціночний контроль.
Контроль збуту проведемо в таблиці 8.
Таблиця 8 – Контроль збуту ТОВ «МКР»
| Товарообіг | од. вимір | 2006 | 2007 | Відхилення, +/- | Темп зміни, % |
| Продовольчі товари | Тис. грн.. | 1166,8 | 1234,3 | 67,5 | 105,78 |
| Непродовольчі | Тис. грн.. | 2970,9 | 1438 | -1532,9 | 48,4 |
| Валовий прибуток | Тис. грн.. | 399,6 | 268,1 | -131,5 | 67,1 |
Аналіз таблиці 8 показав за період 2006–2007 року спостерігається приріст за продовольчими товарами (5,78 %), а за непродовольчими товарами спостерігається значний спад (52,6 %). Валовий прибуток підприємства за цей період також скоротився на 33 % за рахунок зменшення продажів непродовольчих товарів. Тож підприємство рекомендовано вживати заходи щодо стимулювання збуту непродовольчих товарів, проводити їх активне позиціонування.
Далі необхідно оцінити частку ринку підприємства ТОВ «МКР». Аналіз проведемо в таблиці 9.
Таблиця 9 – Аналіз ринкової долі підприємства ТОВ «МКР»
| Показник | 2006 | 2007 | Темп зміни, % |
| Частка ринку, % | 1,34 | 1,3 | 97,01 |
| Частка ринку відносно ТОВ «Амстор», % | 1,78 | 2.06 | 115,7 |
| Частка ринку відносно конкурентів, % | 0,066 | 0,061 | 92,4 |
Як показали результати таблиці 9, у 2007 р. спостерігалося зменшення ринкової частки ТОВ «МКР» на 3 % порівняно з 2006 р. Проте спостерігалося збільшення частки ринку по відношенню до основного конкурента ТОВ «Амстор» на 15,7 %. А по відношенню до інших конкурентів м. Донецька також спостерігалося зниження долі ринку на 7,6 %. Причинами цього можуть бути зниження рівня продажів товарів ТОВ «МКР» на ринку, поява нових конкурентів та неефективне застосування маркетингових заходів.
Далі нами проаналізовано контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом збуту (таблиця 10).
Таблиця 10 – Співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів
| Показники | 2006 рік | 2007 рік | Відхилення (+;-) | Темп зміни, % |
| Витрати на маркетинг, у тому числі:на рекламу (3 %)на СТИЗ (4 %)на маркетингові дослідження (3 %) | 3059,1512,29,15 | 34510,3513,810,35 | 401,21,61,2 | 113113113113 |
| Співвідношення загальних фактичних витрат і загального обсягу продажів. | 0,39 | 0,83 | 0,44 | 212 |
| Співвідношення витрат на маркетингові дослідження і загального обсягу збуту. | 0,002 | 0,003 | 0,001 | 150 |
| Співвідношення витрат на рекламу і обсягу збуту. | 0,002 | 0,003 | 0,001 | 150 |
| Співвідношення витрат на СТИЗ і обсягу збуту. | 0,002 | 0,004 | 0,002 | 200 |
| Співвідношення валового прибутку і обсягу збуту. | 0,14 | 0,13 | -0,01 | 93 |
Таким чином, на основі даних з таблиці 11.10 можна зробити висновок, що у 2007 році відбувся приріст витрат на маркетинг в порівнянні з 2006 роком на 13 %. Фінансування на рекламу, заходи СТИЗ та маркетингові дослідження збільшилося на 13 % у 2007 році в порівнянні з 2006 роком.
Наступним кроком в проведенні контролю діяльності підприємства є проведення оперативного контролю прибутковості. Класифікація витрат представлена в таблиці 11.
Таблиця 11 – Класифікація витрат ТОВ «МКР» за звичайними статтями
| Статті | Витрати, гр. од. |
| 1. Чистий збут (без повернень і знижок) | 2777,0 |
| 2. Вартість проданих товарів | 2377,4 |
| 3. Валовий прибуток | 399,6 |
| 4. Поточні витрати (витрати за звичайними статями) | |
| 4.1. Зарплата і додаткові виплати | 746,5 |
| 4.2. Реклама | 10,35 |
| 4.3. Відрахування на соц. заходи | 274.2 |
| 4.4. Матеріальні затрати | 389,2 |
| 4.5. Амортизація | 228,3 |
| Разом поточні витрати | 1648,55 |
| 5. Чистий прибуток до сплати податків | -1248,95 |
У таблиці 12 представлено перерахування звичайних статей у функціональні.