Для аналізу результатів розробляємо наступну шкалу оцінки (таблиця 5).
Таблиця 5 – Шкала оцінки ефективності маркетингу
| 0–5 | 6–10 | 11–15 | 16–20 | 21–25 | 26–30 |
| Маркетинг неефективний | Поганий рівень | Середній рівень | Добрий рівень | Дуже добрий рівень | Відмінний рівень |
Таким чином, в результаті підрахунку балів, отриманих на основі даних таблиці 4 підприємство ТОВ «МКР» набрало наступну кількість балів: по позиції спрямованість на покупця, підприємство здобуло 1 бал; маркетингова інтеграція – 2 бали; адекватність маркетингової інформації – 2 бали; стратегічна орієнтація – 1 бал; оперативна ефективність – 1 бал. Тобто сумарна кількість балів склала 7. Це дає нам можливість зробити висновок про те, що організація маркетингу на підприємстві знаходиться на поганому рівні і вона практично не приносить бажаної ефективності.
Показовим є те, що по жодній з позицій підприємство не отримало максимальну оцінку, тобто 2 бали.
Наступним кроком є проведення маркетингового аудиту. Результати представлені в таблиці 6.
Таблиця 6 – Методика оцінки складових ринкової ситуації
| № | Складові маркетингового аудиту | Бальна оцінка | ||
| 0 балів | 1 бал | 2 бали | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| I | Аудит маркетингового середовища | |||
| 1.1 | Макросередовище | |||
| 1.1.1 | Демографічне.Чи вживає підприємство заходи у відповідь на демографічні зміни і тенденції? | Ні. Ніяких заходів підприємство не вживає. | Частково. Підприємство намагається вживати заходи у відповідь, але не завжди це вдається. (*) | Так. Підприємство проводить моніторинг зовнішнього середовища, оперативно реагує на зміни в ньому та вживає необхідні заходи. |
| 1.1.2 | Економічне.Чи вживає підприємство заходи у відповідь на зміни в доходах, цінах, заощадженнях і кредитуванні? | Ні. Ніяких заходів підприємство не вживає. | Частково. Підприємство намагається вжити заходи у відповідь, але не завжди це вдається. (*) | Так. Підприємство проводить моніторинг зовнішнього середовища, оперативно реагує на зміни в ньому та вживає необхідні заходи. |
| 1.1.3 | Екологічне.Чи робить підприємство кроки спрямовані на захист навколишнього середовища? | Ні. (*) | Періодично реалізується екологічні програми. | Так. Підприємство робить усе можливе для покращення стану навколишнього середовища. |
| 1.1.4 | Технологічне.Який рівень технологічного розвитку на підприємстві? | Низький. | Середній. (*) | Високий. |
| 1.1.5 | Політичне.Чи впливають на роботу підприємства зміни в законодавстві? | Так. Впливають дуже сильно. (*) | Частково. | Ні. |
| 1.1.6 | Культурне.Яке відношення громадськості до бізнесу і продукції підприємства? | Негативне. | Задовільне. | Позитивне. (*) |
| 1.2 | Робоче середовище (безпосереднє оточення) | |||
| Продовження таблиці 11.6 | ||||
| 1.2.1 | Ринки.Чи впливає на роботу підприємства зміна розміру ринку, його ріст, прибутковість? | Ні. | Вплив незначний. | Так. Впливає позитивно, бо збільшується ринок збуту та його прибутковість. (*) |
| 1.2.2 | Покупці.Як покупці і цільові споживачі в цілому оцінюють підприємство (репутацію, сервіс, продавців, ціни)? | Негативно. | Скептично. | Позитивно. (*) |
| 1.2.3 | Конкуренти.Чи досліджує підприємство діяльність конкурентів? | Ні. | Час від часу досліджує. (*) | Так. Підприємство постійно слідкує за діяльністю своїх основних конкурентів. |
| 1.2.4 | Розподіл і дилери.Яка ефективність і потенціал росту різних каналів товароруху? | Ефективність низька. Потенціал росту відсутній. | Середня ефективність, присутній потенціал росту. (*) | Висока ефективність, наявність потенціалу росту. |
| 1.2.5 | Постачальники.Які тенденції існують серед постачальників підприємства? | Відмова від праці з підприємством. | Співпраця в короткостроковому періоді. | Довготривалі, ефективні, ділові стосунки. (*) |
| 1.2.6 | Допоміжні і маркетингові фірми.Наскільки ефективно працюють рекламні агентства, підприємства і фірми, що здійснюють маркетингові дослідження? | Не працюють взагалі. | Ефективність праці не дуже висока. (*) | Ефективність праці на дуже високому рівні. |
| 1.2.7 | Громадськість.Чи зачинає підприємство якісь кроки для ефективної роботи з кожною з груп суспільства? | Ні. Підприємство не робить жодних кроків в цьому напрямку. | Так. Підприємство робить певні кроки, але цього недостатньо. (*) | Так. Підприємство задовольняє в повному обсязі потреби усіх груп суспільства. |
| II | Аудит маркетингової стратегії | |||
| 2.1 | Бізнес.Чи виражений основний бізнес підприємства в маркетинговому змісті? Чи здійснимий він? | Ні. Не виражений. | Частково. Деякі елементи комплексу маркетингу використовуються. (*) | Так. Бізнес підприємства виражений в маркетинговому змісті. |
| 2.2 | Цілі і завдання.Чи досить чітко виражені цілі і завдання підприємства в цілому і маркетингу зокрема, чи можна з їхньою допомогою здійснювати планування і оцінку діяльності? | Цілі і завдання підприємства виражені не чітко. З їхньою допомогою не можливо здійснювати планування і оцінку діяльності. | Цілі і завдання підприємства достатньо чітко виражені для того, щоб з їх допомогою здійснювати планування і оцінку діяльності. (*) | Цілі і завдання підприємства чітко виражені, з їхньою допомогою можна здійснювати ефективне планування і оцінку діяльності. |
| 2.3 | Стратегія.Скільки ресурсів | Мало. (*) | Достатньо. | Занадто багато. |
| Продовження таблиці 11.6 | ||||
| виділяється на досягнення цілей маркетингу? | ||||
| III | Аудит організації маркетингу | |||
| 3.1 | Формальна структура.Чи оптимально структурована маркетингова діяльність у плані функцій, товарів, сегментів, кінцевих користувачів? | Ні. Не оптимально. (*) | Так. Проте існує можливість покращення структури маркетингової діяльності. | Так. Маркетингова діяльність структурована оптимально. |
| 3.2 | Функціональна ефективність.Чи добре налагоджені комунікація і робочі відносини між відділами маркетингу і збуту? | Ні. Постійно виникають непорозуміння між цими відділами. | Комунікація і робочі відносини між відділами налагоджені добре, але інколи виникають непорозуміння. (*) | Комунікація і робочі відносини між відділами на дуже високому рівні. |
| 3.3 | Ефективність взаємодії.Чи існують проблеми між маркетингом і торгівлею, дослідженнями і розробками, закупівлями, фінансами, бухгалтерією і/або законодавством, що вимагають особливої уваги? | Так. Ці проблеми постійно виникають. | Інколи виникають такі проблеми, проте вони не значні і швидко вирішуються. (*) | Ні. Ніколи не виникає проблем подібного характеру. |
| IV | Аудит маркетингових систем | |||
| 4.1 | Система маркетингової інформації.Чи надає система маркетингової «розвідки» точну, достатню і своєчасну інформацію про покупців, цільових споживачів, дилерів і інших розповсюджувачів продукції, конкурентів, постачальників і різні суспільні групи? | Ні. | Так. Але не завжди точну, достатню і своєчасну. (*) | Так. Підприємство завжди отримує точну, достатню і своєчасну інформацію. |
| 4.2 | Система маркетингового планування.Чи використовується на підприємстві система маркетингового планування? | Ні. Не використовується. | Використовується частково. (*) | Так. Постійно використовується і дає прийнятні результати в плані продажу і часток ринку. |
| 4.3 | Система маркетингового контролю. | Ні. Заходи контролю не достатні. | Заходи контролю цілком достатні. (*) | Заходи контролю постійно забезпечують |
| Продовження таблиці 11.6 | ||||
| Чи достатні заходи контролю для того, щоб забезпечити досягнення щорічних цілей? | досягнення щорічних цілей. | |||
| 4.4 | Система розробки нових товарів.Чи добре організована система збору, генерування і добору ідей про нові товари? | Ні. Система збору, генерування і добору ідей про нові товари зовсім не діє на підприємстві. (*) | Система організована на середньому рівні. | Так. Система збору, генерування і добору ідей про нові товари організована на вищому рівні. |
| V | Аудит маркетингової продуктивності | |||
| 5.1 | Аналіз прибутковості.Яка прибутковість різних продуктів і каналів розподілу підприємства? | Підприємство несе збитки. (*) | Середній рівень прибутковості. | Високий рівень прибутковості. |
| 5.2 | Аналіз ефективності витрат.Чи споживають деякі види маркетингової діяльності надлишкову кількість коштів? | Так. Витрати на маркетинг перевищують ефект від його використання. | Ні. На маркетинг виділяється і так не достатня кількість коштів. (*) | Ні. На підприємстві встановлений оптимальний розподіл коштів між усіма видами маркетингової діяльності. |
| VI | Аудит маркетингових функцій | |||
| 6.1 | Товари.Які цілі підприємства у відношенні до товарного асортименту? | Не визначені. | Підприємство досить чітко формулює цілі у відношенні до товарного асортименту, усвідомлює необхідність розробки ефективної товарної політики. (*) | Цілі підприємства у відношенні до товарного асортименту досить амбітні, вони висловлюються вголос. Підприємство постійно займається дослідженням товару. |
| 6.2 | Ціни.Чи проводить підприємство послідовну цінову політику? | Ні. | Намагається проводити, але це не завжди вдається. (*) | Підприємство постійно додержується послідовної цінової політики. |
| 6.3 | Розподіл.Наскільки ефективно працюють дистриб’ютери, дилери, представники виробників, брокери та інші контрагенти підприємства? | Їх робота незадовільна. | Досить ефективно. (*) | Працюють дуже ефективно. |
| 6.4 | Реклама, стимулювання збуту, просування товару й особистих продаж (прямий маркетинг). | Кошти на реклами не витрачаються зовсім. Ефективність засобів | Кошти на рекламу витрачаються, але не в достатньому обсязі. На підприємстві досить | На рекламу витрачається достатня кількість коштів, застосовується |
| Продовження таблиці 11.6 | ||||
| Чи достатня кількість коштів витрачається на рекламу. Чи достатньо і наскільки ефективно проводяться заходи щодо стимулювання збуту – надання зразків, купонів, організація вітрин, різні конкурси? | стимулювання збуту дуже низька. | Ефективно використовуються деякі заходи щодо стимулювання збуту. (*) | Широкий комплекс засобів щодо стимулювання збуту. | |
| 6.5 | Торговельний персонал.Як працює персонал в порівнянні з фірмами конкурентами? | Ефективність праці нижче ніж у конкурентів. | Ефективність праці на одному рівні з конкурентами. (*) | Ефективність праці вище ніж у конкурентів. |
(*) – позначення правильної відповіді.