2.1 Цели конкурентной разведки
Для сбора, обработки и анализа информации о конкурентах на предприятиях создаются специальные системы. Они включают следующие элементы: источники информации о рынке; сбор публикуемой информации; методы сбора данных и систематизацию данных; первичный анализ; передачу обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.
Создание и эффективное использование таких систем является важным подспорьем в конкурентной борьбе.
Маркетологи должны владеть методами ведения конкурентной борьбы, уметь строить и реализовывать соответствующие концепции.
Разведка – это комплекс мероприятий по добыванию, сбору, обработке и распределению (доведению до заинтересованных инстанций) разведывательной информации в целях принятия решения.
Под конкурентной разведкой будем понимать комплекс мероприятий по информационно-аналитическому обеспечению глубокого понимания менеджерами состояния и тенденций изменения внешнего окружения предприятия. Основой конкурентной разведки является систематический анализ изменений условий бизнеса на основе собранной законными средствами доступной информации и понятное своевременное представление результатов такого анализа. "КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА - это ориентированный на будущее действующий анализ, он помогает менеджерам принимать наилучшие решения". Получаемое таким образом информационное превосходство обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество предприятия.
Цели создания службы конкурентной разведки:
1. Улучшение обслуживания потребителей;
2. Управление рисками бизнеса;
3.Раннее выявление угроз, уязвимостей, возможностей и иных факторов влияния на успех бизнеса;
4.Обеспечение конкурентных преимуществ за счет своевременного исполнения нестандартных решений.
Цели конкурентной разведки:
- определение истинной стратегии конкурентов для корректировки
собственной стратегии;
- определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии;
- определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации;
- оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики;
- оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями.
2.2 Задачи конкурентной разведки
Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.
Задачи конкурентной разведки:
- предсказание изменений на рынке;
- предсказание действий конкурентов и поставщиков;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- возможность учиться на успехах и ошибках других компаний;
- отслеживание информации, связанной с патентами и лицензиями;
- оценка целесообразности приобретения нового бизнеса;
- изучение новых технологий, продуктов и процессов, которые могут повлиять на ваш бизнес;
- изучение политических, законодательных или регуляторных изменений, которые могут повлиять на ваш бизнес
- создание нового бизнеса;
- взгляд на свой бизнес «со стороны»;
- превращение слабостей в конкурентные преимущества;
- обнаружение изменений и реагирование на них раньше, чем станет поздно это делать;
- выявление потенциальных источников утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании;
- выявление слабостей конкурента и недомолвок в его рекламе;
- сбор информации о партнерах и клиентах;
2.3 Методы конкурентной разведки
О конкурентах можно узнать многое:
- приобретая их товары;
- посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
- читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
-беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьютерами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям;
- собирая их рекламу;
- читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
Методы бывают прямые и косвенные.
Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.
Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.
Сбор сведений из открытых источников:
- анализ рекламных обращений и открытых публикаций;
-посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров;
-сбор и анализ финансовых отчетов;
-сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
Сбор закрытых сведений:
-опрос общих клиентов;
-опрос общих поставщиков;
-сбор сведений от бывших сотрудников;
-сбор сведений от соискателей;
-сбор сведений от других конкурентов;
-незавершенная пробная покупка;
-завершенная пробная покупка:
-организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени;
-организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика;
-организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика;
-опрос конкурента под видом маркетингового исследования;
-провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете;
-сбор информации под видом соискателя;
-организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица;
-использование анонимного Интернет - знакомства с сотрудником конкурирующей организации.
3.Заключение
Использование разведки в деятельности бизнеса началось отнюдь не в конце XX столетия. Если способность анализировать и делать выводы рассматривать как неотъемлемую часть функций головного мозга, поднявшую человека над животным миром, то следует также признать, что человек применяет эту способность абсолютно во всех отраслях своей жизни. Поэтому бизнес — это всего лишь одна из многих сфер применения разведки. Как в прошлом, так и сейчас предприниматели не всегда достигали в бизнесе идеальных результатов. Однако можно уверенно заявить, что предприниматели, опиравшиеся на разведку, всегда оказывались более успешными, нежели те, кто этого не делал.
На мировом рынке конкуренция за ресурсы и рыночные доли, необходимые бизнесу, проходит напряженно, а порой принимает и жестокие формы.
В борьбе за выживание (неважно, идет речь об экономическом выживании или любом другом) шансы на успех имеет тот, кто грамотно использует разведку в своей деятельности. Конкуренция в мире растёт и конкурентная разведка при её эффективном применении может стать решающим фактором, способным привести к успеху даже компанию, которой грозило разорение.
В данной работе я попыталась подробно рассмотреть конкурентоспособность, цели, задачи и методы конкурентной разведки.
4. Список используемой литературы
1. Герасимов Б.И., Жариков В.В., Жарикова М.В. Маркетинг: учебное пособие. М.: «ФОРУМ», 2009
2. Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс, 2-е издание. М.: «ОМЕГА-Л», 2007
3. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. М.: «ЭКЗАМЕН» , 2005
Интернет источники:
http://ru.wikipedia.org/wiki/
http://www.iteam.ru/
http :// www . marketing . spb . ru
http://www.prosvet.su/
http://www.rscip.ru
http://www.onlineci.ru/kompyuternaya-konkurentnaya-razvedka.htm