Вариант № 2
Вопрос №1. Маркетинговая среда некоммерческого маркетинга………1
Вопрос №2 Проблемы сбыта некоммерческих продуктов………………10
Маркетинговая среда некоммерческого маркетинга
Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).
Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей.
Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.
Некоммерческий маркетинг (маркетинг организации) – это деятельность, предпринимателя для создания, поддержания или изменения позиций в отношении целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности.
К некоммерческим организациям относятся различные учреждения, имеющие общественную значимость. Это международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности (общество красного креста, ВОЗ, детские фонды и т.д.).
К некоммерческим относятся государственные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области прав и правопорядка, общественного здравоохранения. Образования, просвещения науки и культуры.
Основной задачей региональных, государственных и муниципальных структур является пропаганда общественной значимости и полезности их действий.
Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.
Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.
Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.
Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
Таблица 1. Состав маркетинговой среды некоммерческих субъектов России
Факторы | Некоммерческие субъекты | ||
| Государственные субъекты | Негосударственные субъекты | Физические лица | |
Внутренней среды | РуководствоСистема управленияСтруктурные подразделенияВнутрикорпоративная культураИнформационная система | Лицо-производитель некоммерческого продуктаЛичные человеческие и профессиональные качестваЮристБухгалтерСекретарьИмиджмейкерСпичрайтерМаркетологИнформационная система | |
Внешней микросреды | ПотребителиПоставщикиИнвесторыКонкурентыПосредникиКонтактные аудитории | ПотребителиПоставщикиИнвесторыКонкурентыПосредникиКонтактные аудиторииСпонсорыМеценаты и другие жертвователи | ПотребителиПоставщикиИнвесторыКонкурентыПосредникиКонтактные аудиторииСпонсорыМеценаты и другие жертвователиОрганизации, представляющие гранты, премии, субсидии, льготы |
Внешней макросреды | ПолитическиеЭкономическиеДемографическиеПриродно-климатическиеСоциально-культурные и религиозныеЭкологические | ||
Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.
Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами [1]:
1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.
Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.
Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много писал Ф. Котлер. Для него было само собой разумеющимся, что некоммерческие организации по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организации процессов обмена. Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан с представлением о том, что и в некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются. Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический прием, которым может пользоваться любой.
Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Спектр этих организаций обширен. Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.). Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.
Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно - политических стратегий.
Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций. Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг – не только метод, но принципиальная позиция, «философии» организации. Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения, методы работы.