В некоммерческой сфере существуют свои особенности. Несмотря на то, что у потребителей некоторых некоммерческих продуктов, создаваемых монополистами (например, законы, социальные блага, льготы), нет альтернативного выбора между конкурирующими продуктами, у них остается возможность негативной ответной реакции на несоответствующий их потребностям и спросу продукт. Тем более что они уже осуществили «предоплату» в виде выплаченных ими налогов, часть которых, как предполагается, пошла на создание этого продукта.
Маркетинговая деятельность в отечественной некоммерческой сфере если не отсутствует вовсе, то находится на зачаточной стадии своего формирования. Главной причиной этого нам представляется слабая нацеленность на реальный социальный эффект деятельности, а подчас — полное отсутствие такой нацеленности. Последнее относится, к сожалению, к таким наиболее социально значимым некоммерческим субъектам, как властные структуры и органы социального обеспечения граждан. В противном случае, чем можно объяснить тот факт, что при подготовке реформы по «монетизации льгот» не было посчитано реальное число льготников и размеры адекватной денежной компенсации? Не говоря о том, что не была проведена серьезная сегментация рынка льготников, которая позволила бы выявить их реальные потребности в зависимости от мест проживания (город, пригород, село) и отнесения к определенной группе (военные, ветераны, пенсионеры, инвалиды и т.д.). Отсутствие предварительных глубоких маркетинговых исследований в этой области в условиях создавшейся социальной напряженности теперь в спешном порядке компенсируется опять-таки непросчитанными выплатами из государственной казны. Академик РАН Роберт Нигматулин говорит по этому поводу: «... Средства, выделенные правительством, — как мертвому припарки. К отписанным на обеспечение льгот 100 млрд. руб. оно добавило 200. После протестов наметили достать из резервов еще 100. В итоге 400 млрд. рублей будет отдано бедным трудящимся и пенсионерам. А требуется, как минимум, в четыре раза больше».
Такое неэффективное расходование ресурсов возможно исключительно благодаря сегодняшней высокой конъюнктуре мирового нефтяного рынка, которая не будет оставаться таковой бесконечно.
Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).
Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).
Каковы же пути и возможности использования идей маркетинга отношений в практической деятельности субъектов российской некоммерческой сферы?
В первую очередь, необходимо тщательное и профессиональное исследование потребителей конкретных некоммерческих продуктов, их потребностей, мотивов, оценок и предпочтений. Результаты должны послужить основой для сегментации рынков, выявления «портретов» целевых сегментов потребителей и определения действительного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.
Во-вторых, концепция маркетинга отношений требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, средств телемаркетинга и т.д. При этом должны использоваться известные маркетинговые методы проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на некоммерческие продукты. Заместитель заведующего кафедрой Государственного университета управления, кандидат экономических наук Алешина И.В. приводит характерный пример установления долгосрочных социальных отношений американских университетов со своими выпускниками. Она отмечает: «Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг университета, работодатели для следующего поколения выпускников, потенциальные участники различных проектов и спонсоры университета» . Надо сказать, что аналогичная работа проводится и другими российскими вузами. Так, например, Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова также поддерживает долгосрочные связи со своими выпускниками с целью выявления соответствия их трудоустройства полученной специальности, применимости полученных знаний в их практической деятельности, пожеланий по совершенствованию учебных программ, специальностей и специализаций.
Таким образом, функционирование обратной связи происходит в режиме мониторинга, а результаты позволяют устанавливать взаимовыгодные отношения и принимать адекватные решения по повышению потребительской ценности производимых некоммерческих продуктов.
В некоммерческой сфере эквивалентом прибыльности служит величина создаваемого социального эффекта.
Ф. Котлер определяет последовательность основных шагов по практической реализации программы маркетинга отношений компании . Их интерпретация для некоммерческого субъекта будет выглядеть следующим образом.
Определение ключевых потребителей, на которых должен быть направлен маркетинг отношений. К ним относятся основные сегменты, для которых разрабатывается специальная программа. Дополнительные сегменты, проявляющие тенденции роста, могут быть добавлены в список позднее.
Назначение для работы с каждым ключевым сегментом опытного, специально подготовленного менеджера, владеющего концепцией некоммерческого маркетинга.
Четкая и ясная постановка задач для менеджеров по взаимоотношениям. Описание требуемых взаимоотношений, целей, обязанностей и критериев оценки их деятельности. Менеджер по взаимоотношениям отвечает за работу с потребителями, является источником всей информации о них и организатором деятельности, направленной на данный сегмент потребителей.
Назначение руководителя для организации и контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям. В его функции должны входить общее планирование и координация их деятельности, разработка критериев и контроль результатов, а также обеспечение необходимыми ресурсами.
Каждый менеджер по взаимоотношениям разрабатывает долгосрочный и годовой планы работы с потребителями, которые руководитель должен сводить в результирующие планы.
Решение этих задач должно осуществляться в рамках так называемого внутреннего маркетинга некоммерческого субъекта. Он нацелен на обучение и мотивирование персонала, осуществляющего взаимоотношения с потребителями, на обеспечение единства его деятельности с точки зрения создания максимальной потребительской ценности (социального эффекта) и удовлетворения потребностей и спроса целевых потребителей.
Любой человек или организация, поддерживающий деятельность НКО или платящий за ее услуги является Покупателем этой услуги, а значит – Клиентом.
Таким образом практически любая некоммерческая организация обладает двумя клиентскими группами: Потребители и Покупатели.
Потребители - это те люди, ради которых вы и создали организацию.
Покупатели – это люди, которых вы должны убедить оплатить все ваши расходы в помощь Получателям.
Список литературы
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002
2. Котлер Ф., Армстронг г. и др. основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е
3. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001.
4. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.
5. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 1998.
[1] Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 37