Результаты проведенных маркетинговых исследований по инвестиционному проекту «Строительство спортивно-развлекательного комплекса с аквапарком»
Цели и задачи исследования:
Определение существующего и потенциального рынка исследуемых услуг, определение средней продолжительности и частоты посещения, расчет оптимальной стоимости услуг, проведение сегментации и составление портрета потребителя.
Методология исследования:
Исследование проводилось методом экспертных интервью для оценки текущих и прогнозных показателей исследуемых рынков услуг. В качестве экспертов выступали руководители и сотрудники отделов маркетинга ряда предприятий г. Казани, оказывающие подобного рода услуги. Опрос потребителей. Исследование проводилось методом телефонного интервью с квотированной пошаговой выборкой. Объем выборки составил 800 человек. Целью опроса было определение емкости рынка, ценовые исследования, частоты и продолжительности потребления, критерии оценки и сегментация потребителей.
Бани и сауны
52% опрошенных посещали за последние б месяцев бани/сауны, и являются потенциальными потребителями. Средняя частота посещения - 7 раз в год. Средняя продолжительность пребывания - 2 часа.
11% посещали бани/сауны прямых конкурентов («Таиф-Сервис», УНИКС, «Комбинат здоровья», «Батыр» и т.д.) - т.е., являются текущими потребителями.
То есть, проецируя выборку на генеральную совокупность, в городе Казани посещают заведения, подобные проектируемому. 36 тысяч человек (.с учетом того, что часть населения вообще не пользуется подобного рода услугами). При известной средней частоте посещения и пребывания- общая емкость целевого рынка составляет 506 тысяч человеко-часов в год. Или 42 тысячи человеко-часов в месяц. Прогнозная оценка роста этого рынка, составленная на основе финансово-хозяйственных показателей отрасли и экспертных оценок составляет 20% в год, и как показывают экспертные оценки, рынок еще очень далек от насыщения. Как следствие- ориентировочная емкость рынка в данном сегменте составит 50 тысяч человеко-часов.
Анализ данных показывает, что показатели «частота посещения» и «время пребывания» не зависят от стоимости услуги. Поэтому, в качестве основы для сегментации были выбраны показатели готовности оплатить услугу (стоимости потенциальной услуг-н) и дохода респондента, как единственно сопряженные. Анализ кумулят (График 1 Приложения) показывает практически полную идентичность отношения к цене среди 4 и 5 групп доходности (4001-5000 и более 5000 рублей на члена семьи), как следствие их можно объедини')!.. и схожую динамику изменения кривой у 2 и 3 групп (2001-3000 и 3001-4000 рублей на члена семьи), которые так же возможно объединить.
1-ый сегмент – готовы платить до 50 рублей за час. 23% населения
2-ой сегмент – готовы платить 90-200 рублей за час. 58% населения
3-ий сегмент – готовы платить 190 рублей и выше. 19% населения
Боулинг
13% опрошенных указали, что они посещали боулинг за последние 6 месяцев, что в пересчете на ГС дает цифру 13 тысяч человек в месяц. Из них 87% посещали «Манхэттен», 11% - «Пирамиду». Средняя частота посещения - 2 раза в полгода. Средняя продолжительность пребывания- 1,5-2 часа.
При прогнозном ежегодном росте емкости рынка на 25-35% в год, в следующем году ежемесячно играть будут порядка 16,5-17,5 тыс. человек. При модели рынка в 4 участника, доля, как правило, распределяется как 35:25:25:15, где ведущую роль. скорее всею- сохранит «Мапх-угтен». на долю проектируемого комплекса прогнозируется 25% рынка, или 4200 человек в месяц. Анализ изменения спроса по цене показывает, что увеличение цен от существующих имеет слабую эластичность — при росте цен емкость рынка практически не изменяется, или изменяется слабо (в пределах 3-5% на каждые 100 рублей). Однако понижение цен дает картину высокой эластичности - понижение цен па 100 руб-юй влечет за собой 10%-ый рост рынка, что дает значение. 4620 человек в месяц.
Учитывая синергетический эффект как следствие комплексности предоставляемых услуг в одном центре, ожидается увеличение загруженности всех направлений на 4-12% в зависимости от направления. Направления боулинга наиболее подвержено эффекта синергации. Ожидается повышение расчетных данных но боулингу на 10%. Таким образом, на основе данных исследований можно говорить о посещаемости этого направления в интервале 4800-5100 человек в месяц. При интерпретации данных следует учитывать сложность измерения доходов респондентов, которые при ответах на вопрос о доходах зачастую в силу ряда причин склонны занижать свои доходы, указывая лишь открытую их часть.
Сегментация: ___ ____ _____ __
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| Сколько времени проводят | 2,5-3 часа | 2 часа | 1 час | 1-1,5 часа | 2,5 часа | 1,5 часа |
| Частота посещения (в год) | 2 | 7 | 2-3 | 4 | 7 | 3 |
| Заявленный доход на члена семьи | 2000 | 3000 | 2000 | 3000 | 5000 | 5000 |
| Доля | 12% | 13% | 20% | 19% | 15% | 19% |
Очевидно, что наиболее hard users сегментами является 2 и 5-ый сегменты. Более детальный анализ пятого сегмента показывает, что это в большей части женщины в возрасте 18-24 года, как правило, студентки. 2-ой сегмент характеризуется тем, что в основном это мужчины в возрасте 18-24, так же студенты, и мужчины в возрасте 25-34 года, занимающие должности руководителя подразделения.
Фитнес
34% опрошенных заявили о потребности в подобного рода услугах, и являются потенциальными потребителями. 14% респондентов указали, что в той или иной мере являются потребителями услуги в данный момент.
Исследование показало, что средняя продолжительность занятия – до 1,5 часов, при частоте занятий 2 раза в неделю. 75% потребителей занимаются по абонентской системе. 25% оплачивают отдельно каждое занятие. Существует смещение показателей частоты и продолжительности занятий у потребителей, оплачивающих каждое занятие – они занимаются реже, но дольше – до 2-х часов. Представляется возможным выделить пять основных групп, разделение по которым происходит на основе неновой дифференциации: 150-200 рублей за месячный абонемент, 250-300, 350-400, 450 и от 600 рублей (График 5). Размеры групп примерно равны. Подобное же распределение ценовых диапазонов в сегменте по разовой оплате показывает критические значения в 50 рублей за занятие, 100 и 150 рублей. Группы 50 и 100 руб./занятие примерно равны. Верхняя группа в 150 относительно мала.
Анализ данных показывает, что наиболее оптимальным было бы установление ценовой политики верхнего ценового сегмента – от 600 рублей за месячный абонемент и 100 рублей за посещение одного занятия. Рынок спортивно-оздоровительных занятий является самым высоко конкурентный из всех планируемых направлений комплекса, а так же его тесная связь с направлением саун и бань, требует особого внимания и проработки. Было проведено исследование степени удовлетворенности и критериев удовлетворенности услуги.
11% респондентов указали, что они не удовлетворены посещаемыми ими клубами/секциями. Это часть рынка, наиболее подверженная смене поставщика услуги в силу их антилояльности.
В ходе исследования были выявлены следующие критерии удовлетворенности услуги:
• близость к дому
• цена
• материально-техническая база (инвентарь и т.п.)
• санитарно-гигиенические условия (раздевалки, душ, сауны и т.д.)
• квалификация инструкторов и тренеров
• удобство расписания занятий
• престижность, репутация
• контингент, социальная среда посещающих
Далее была проведена оценка степени важности каждого из критериев отдельно для занимающихся в данное время и по потенциальным потребителям:
Критерий | Не устраивает потребителей | Потенциальные потребители |
| близость к дому | 7% | 18% |
| цена | 27% | 19% |
| материально-техническая база | 33% | 14% |
| санитарно-гигиенические условия | 17% | 20% |
| квалификация инструкторов и тренеров | 7% | 14% |
| удобство расписания 1анятий | 3% | 10% |
| престижность, репутация | 0% | 2% |
| контингент, социальная среда посещающих | 7% | 3% |
Сравнительный анализ критериев среди потенциальных и текущих потребителей показывает степень трансформации представлений об услуги и реального наполнения при начале занятий. Различия в оценках так же диктуют отличные подходы в стратегии рекламно-информационного воздействия. Если для потенциальных потребителей основными движущими категориями являются «санитарно-гигиенические условия», «цена» и «близость к дому», что в полной мере может предоставить проектируемый комплекс, то для перетягивания потребителей у конкурентов следует апеллировать к таким категориям, как «материально-техническая база» и «контингент, социальная среда», что проецируемый комплекс вполне может предоставить. Критерий «цена» вряд ли будет конкурентным преимуществом. Усиление маркетинговой политики в данном случае следует направить на гибкую систему ценообразования - создание систем скидок, бонусов, семейных программ, комплексных абонементов и т.н.