PR в избирательной кампании
1. Особенности применения технологий паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании
Паблик рилейшнз (PR), или связи, отношения с общественностью, становятся все более значимой сферой деятельности органов государственной власти и политических институтов. Насчитывая более чем 90 - летнюю историю существования в США, PR постепенно завоевывают свое место и в России, где начинают успешно применяться как в политической, так и в других сферах общественной жизни.
По различным аспектам паблик рилейшнз существует обширная литература. Есть публикации, в которых рассматривается политическая сфера PR, их роль в формировании политических предпочтений элиты и общества. Вместе с тем в специальной литературе пока еще недостаточно разработаны проблемы, связанные со спецификой технологий паблик рилейшнз в условиях политической мобилизации, и прежде всего при проведении различного рода электоральных кампаний.
На политической арене России PR-технологии начали серьезно использоваться с середины 90-х гг. Самой крупной политической "операцией", заставившей всерьез заговорить о связях с общественностью, стали президентские выборы 1996 г. С тех пор PR стал важным элементом любой избирательной кампании, неотъемлемой частью российской политической культуры. Постепенно, с накоплением эмпирических данных вырисовывается определенная специфика российских паблик рилейшнз, которая проявляется на различных уровнях, однако наиболее ярко и характерно - на уровне регионов. Это связано, в первую очередь, с тем, что в регионах выборы проходят значительно чаще, чем на федеральном уровне. Интенсивность региональных выборов позволяет практически непрерывно отслеживать динамику процессов, связанных с выборами, в том числе и развитие технологий паблик рилейшнз. Во-вторых, принятое в политической публицистике разделение регионов по принципу "поясов" (т. наз. "красный", "демократический" пояс и др.) более чем условно, так как практически не существует двух регионов с одинаковыми электоральными предпочтениями, а, следовательно, не существует и двух сколько-нибудь идентичных избирательных кампаний. Именно поэтому определенный набор технологий паблик рилейшнз, приносящий победу в одном регионе, может быть абсолютно проигрышным в другом. Так, например, предвыборные лозунги, эффективные в таком политически "разогретом" регионе, как Приморье, наверняка отпугнут своей резкостью и радикализмом традиционно консервативного избирателя Воронежской или Орловской области. В-третьих, именно в ходе региональных избирательных кампаний происходит своеобразный "естественный отбор" наиболее эффективных и универсальных PR-технологий, которые затем с успехом применяются на выборах более высокого уровня, где фактор риска значительно выше, а избиратель в общем менее инертен, более политизирован и не прощает ни малейшей ошибки в действиях PR-менеджеров. Так что специалистам гораздо выгоднее "обкатать" в регионах как можно больше технологий с тем, чтобы впоследствии иметь наиболее богатый арсенал методов и приёмов ведения избирательной кампании. Таким образом, для анализа развития паблик рилейшнз наиболее полезным на данном этапе представляется именно опыт региональных избирательных кампаний.
2. Преимущества применения технологий паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании
Несмотря на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте, трактовка их в подавляющем большинстве случаев сводится к единой дефиниции, согласно которой паблик рилейшнз - это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Поэтому оптимальное применение всего комплекса политических технологий в ходе электоральных кампаний напрямую зависит от того, в какой мере PR-менеджерам удалось решить задачу установления прямых и доверительных контактов с избирателями. Именно требование абсолютной прозрачности, достоверности и полноты информации и отличает паблик рилейшнз от такого вида деятельности как, например, политическая реклама. Ведь по самой своей сути политическая реклама никак не может являться средством достижения взаимопонимания. Её единственная цель - способствовать наилучшей продаже товара, которым в нашем случае является имидж политика, партии, или же общественной организации. Однако далеко не все товары на рынке могут быть признаны общественно значимыми, то есть соответствующими запросам большинства потребителей. Не учитывает реклама и таких важнейших факторов, как моральное и материальное состояние различных слоёв общества, настойчиво предлагая, например, предметы роскоши, недоступные большинству потребителей. Что же касается паблик рилейшнз, то "…они настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование". PR всегда основываются на диалоге, обратная связь - важнейший их элемент. Французские специалисты в области паблик рилейшнз определяют PR как "стратегию доверия", а рекламу как "стратегию желания". В условиях предвыборной кампании успех практически недостижим без согласования интересов кандидата с интересами избирателей. Современный российский избиратель всё менее подвержен влиянию средств политической рекламы. Другими словами, он уже не склонен голосовать за "кота в мешке", каким бы привлекательным ни был этот "мешок". Это объясняется, во-первых, стремительным развитием СМИ и информационных технологий. Как следствие, возрастает число альтернативных источников информации. Во-вторых, налицо переизбыток политической рекламы, вызывающий у избирателя если не раздражение, то своеобразный иммунитет к информационной агрессии. В-третьих, несомненное повышение уровня политической культуры всего общества привело к тому, что сегодняшний избиратель уже в состоянии отличить навязываемую ему точку зрения от реального положения вещей. И, наконец, в-четвёртых, низкая эффективность политической рекламы в региональной избирательной кампании объясняется тем, что чаще всего практически все кандидаты (за исключением, пожалуй, "варягов") до начала агитации уже хорошо известны избирателю по конкретным делам в регионе.
Ещё одним преимуществом применения PR-технологий является то, что они дают большие гарантии успеха по сравнению с технологиями политической рекламы и пропаганды, так как предполагают проведение не отдельных разовых акций, а полноценной кампании, более продолжительной во времени, формируют цельный, устойчивый образ кандидата, располагая достаточными ресурсами (в первую очередь временными) для его коррекции и формирования стабильного и позитивного общественного мнения.
С учётом всего вышеизложенного оптимальным для любого кандидата решением было бы привлечение средств PR для ведения региональной избирательной кампании и, прежде всего, создание постоянных служб PR, работа которых не прекращается с окончанием предвыборной гонки. Речь идет о налаживании системы коммуникативного взаимодействия избранного депутата, губернатора, главы администрации муниципального образования с различными электоральными группами по вполне конкретным проблемам развития территории, на которой расположен избирательный округ. Ценность такого рода служб состоит в том, что их при необходимости можно достаточно быстро развернуть в полноценный избирательный штаб.
3. Социально-политическая конъюнктура применения паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании
Говоря об эффективном применении PR-технологий в российских регионах, наряду с местными особенностями политической ситуации необходимо учитывать и уровень развития политического сознания и правовой культуры всего общества.
Дело в том, что само существование паблик рилейшнз возможно лишь при наличии известных условий. Главное из них - высокий уровень развития гражданского общества, наличие основных гражданских прав и свобод, а также политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов (органов государственной власти, предпринимательских структур, кандидатов на выборах и т.д.), стремящихся управлять этим мнением в своих интересах. К подобным институтам можно отнести политические партии, общественные объединения, профсоюзы, независимые СМИ и др. Именно они призваны довести до сведения граждан все попытки намеренного сокрытия либо искажения какой бы то ни было социально или политически значимой информации. И именно они обеспечивают равноправие сторон в диалоге "общество - государство" или, в нашем случае, в диалоге "избиратели - кандидат".
Как пишет А. Мирошниченко, развитие гражданского общества в России, предполагающее активное использование паблик рилейшнз, началось в конце 80 - х.- начале 90 - х гг. и сильно ускорилось после путча 1991 г. Крупнейшие партии основали свои филиалы и представительства практически во всех регионах страны. Конечно, степень самостоятельности и влияния партий на жизнь регионов сильно варьировалась, существовали и партии-однодневки, рассчитанные на раскрутку определенного кандидата, и ультранационалистические партии, позволяющие как организовывать провокации, так и разыгрывать национальную, сепаратистскую карту. Однако те политические партии, которым удалось доказать серьёзность своих претензий на место в политической системе современной России, которые используют свой политический и организационный ресурс в целях упрочения собственной электоральной базы, сейчас принимают активное участие в политической жизни российской провинции. Это, безусловно, способствует развитию институтов гражданского общества, делает его многополярным, что, в свою очередь, приводит к неизбежности двухстороннего диалога общества и власти, оптимизации которого и призваны способствовать технологии и процедуры паблик рилейшнз.