1. Методический подход к изучению потребности в информации о лекарственных средствах. Специфические аспекты информирования о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения.
Информация является одним из главных ресурсов любой организации, в том числе фармацевтической, то необходимо учитывать ее особенности и свойства.
К основным свойствам информации относятся:
●доступность, которая может рассматриваться, с одной стороны, как возможность обладать информацией (например, информация, являющаяся коммерческой тайной, доступна только для определенного круга лиц внутри организации в отличие от публикуемой информации, открытой для ознакомления широкой аудитории). С другой стороны, доступность означает способность понять информацию, рассмотреть необходимость ее обработки;
●качество информации определяется ее оценкой по трем основным критериям: актуальность, полнота и точность. Актуальность информации непрерывно меняется, но никогда не восстанавливается, она связана со своевременностью ее получения и точностью определения времени или событий, от которых она зависит или на которые оказывает влияние.
Полнота информации отражает желание обладать всей полезной для анализа ситуации информацией, что может быть обеспечено следующими способами:
1) Накопление всех элементарных информаций относительного одного и ого же аспекта наблюдения;
2) Получением всей элементарной информации, характеризующей явление в определенный момент времени;
3) Сочетанием первых двух способов.
Изучение информационных потребностей субъектов фармацевтического рынка происходит поэтапно:
1.Определение проблемы исследования
Определение проблемы- формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.
2.Выбор метода
Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования.
3.Разработка концепции
Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки.
4.Сбор материала.
5. Представление результатов.
6.Формулировка выводов и принятие решений.
На этапе составления плана формируется тема, цель, задачи, методика и последовательность проведения исследования; определяются объем, время, место, силы и средства для его проведения. Это очень важный этап, поскольку сбор информации обходится слишком дорого и расплывчатое, неправильное определение проблемы (темы, целей, задач) ведет к непроизводительным затратам. Старое присловье гласит: «Хорошо определенная проблема-это уже полпути к ее решению». От поставленных целей и задач исследования зависит выбор метода его проведения. Существенным элементом1-го этапа является определение объема исследования или составление плана выборки.
Выборка-сегмент потребителей, олицетворяющий собой потребителей в целом. Отобранная совокупность должна отвечать целям исследования и обеспечивать репрезентативность (достоверность) его результатов.
Всемирная организация здравоохранения дала определение лекарству, как единому целому действующего вещества в определенной лекарственной форме и информации о нем. Отсюда вытекает значение информации для пациента и специалиста, базирующейся прежде сего на нормативных документах, утвержденных и рекомендованных государственными органами здравоохранение; на единстве требований к информации о ЛС, сформулированных в федеральных законах и подзаконных актах. Государство в свою очередь должно обеспечивать своевременное доведение такой информации до всех участников рынка, включая пациента, а также осуществлять контроль за качеством и достоверностью этой информации.
Сегодня в основе деятельности каждого субъекта фармацевтического рынка лежит аналитическая и маркетинговая информация.
Важнейшей составляющей единого информационного пространства фармацевтической отрасли, в значительной мере влияющей на качество и безопасность ЛС, является своевременное доведение до всех субъектов фармацевтического рынка независимо от формы собственности нормативной информации, регулирующей обращение лекарств на рынке и, информационных стандартов, необходимых для врача, фармацевта и пациента.
В настоящее время Министерством здравоохранение РФ утверждены « Стандарты качества лекарственных средств. Основные положения» (ОСТ 91500.05.0001-2000) и «Государственный информационный стандарт на лекарственные средства. Основные положения» (ОСТ ГИСЛС № 91500.05.0002-2001).
Пациент, как конечный покупатель лекарств, продолжает остаться наименее информированным в части применяемых им лекарств. И это в тот период, когда самолечение приобрело в России фактически официальный статус. В то же время се чаще и чаще приходится наблюдать, что медицинские и фармацевтические работники не всегда могут предоставить пациенту квалифицированную консультацию.
Особое внимание с позиции информации следует обратить на новые группы препаратов, активно внедряемых на фармацевтический рынок, -это биологические активные добавки к пище (БАД), гомеопатические препараты. Учитывая, что эти группы препаратов на рынке сравнительно новые, методики контроля качества на них либо еще недостаточно отработаны («неустоявшиеся»), либо частично отсутствуют, а поток фальсифицированных лекарств продолжает расти. В связи с этим следует как можно больше внимания уделять информации об этих препаратах: регистрационные удостоверения, информационные листовки, вкладыши в упаковках, этикетки должны содержать акценты на особые моменты, по которым можно было бы отличить поддельное лекарство от настоящего.
Эта задача очень актуально, поскольку в настоящее время ведутся дискуссии о включении наиболее эффективных и безопасных БАД в качестве компонентов в систему здорового питания россиян.
Таки образом, когда речь заходит о формировании цивилизованного рынка, необходимо, чтобы информация и реклама были не только объективными и полными, но и всесторонне учитывали потребности всех участников рынка, включая конечного потребителя(пациента), имели социальную направленность и проводились с соблюдением этических, принятых на международном уровне принципов, обусловленных пониманием особой важности этой работы, связанной с непосредственным влиянием лекарств на здоровье людей.
2.Роль маркетинговых исследований конечных и промежуточных потребителей в оптимизации деятельности фармацевтических организаций.
Маркетинговые исследования- это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.
Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать: покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей; объем продаж, общая стоимость продаж; характеристику потенциальных потребностей; территориальное (географическое) размещение на рынка; данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.).
По степени убывания приоритетности направления исследований располагаются следующим образом:
1)изучение сбыта;
2)распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков;
3)определение реакции покупателей на новый товар;
4)изучение конкурентов;
5)эффективность рекламы;
6)мотивация потребителей.
Типичные маркетинговые исследования
| Направление | Возможная тематика |
| Изучение макросреды | Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем |
| Изучение внутренней среды | Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы. |
| Изучение рынка | Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями |
| Изучение конкурентов | Исследование товаров конкурентов, их слабых и сильных сторон занимаемой доли рынка, оценка положения, поиск путей сотрудничества и кооперации |
| Изучение | Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих |
| Изучение | Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки |
| Изучение | Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производства товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли |
| Изучение | Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж |
| Изучение | Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта |
Хорошо спланированные и правильно организованные маркетинговые исследования потребителей лекарственных средств позволяет предприятию оптимизировать ассортиментную политику, повысить конкурентоспособность, укрепить позиции на рынке, увеличить объемы продаж товаров в аптечного ассортимента, сформировать потребительскую лояльность к сове аптеке, построить стратегию устойчивого развития предприятия.
3.Квалификация маркетинговых методов изучения информационных потребностей, их основные характеристики.