.
Источник: Slon.ru, 7 апреля 2011.
Недавно власти Пекина запретили наружную рекламу всего того, что называется предметами
роскоши и люксовым сегментом. К 15 апреля из рекламного лексикона должны быть исключены слова “первоклассный”, “превосходный”, “топовый”, “королевский”, “элитный” и прочие указания на гедонистический образ жизни. Нарушение правила чревато штрафом до $4500. По словам пекинской мэрии, запрет на рекламу роскоши нацелен на создание более
“справедливой и гармоничной” атмосферы в городе. С чем же так дисгармонирует пекинская
наружка?
В первой половине марта многие городские фасады были украшены красными флагами:
столица принимала XVII съезд Компартии Китая. На съезде много говорилось о
необходимости восстановить социальную справедливость, которая несколько пошатнулась за
три десятилетия бурного экономического роста. Китайский парламент утвердил пятилетний
план экономического развития, центральная задача которого — сгладить противоречия между
бедными и богатыми. Как я уже писал в одном из предыдущих постов, сглаживать придется
много: таковы реалии китайского социализма с капиталистическим лицом.
Съезд закончился, и это лицо снова проступило на пекинских фасадах: Gucci, Armani, Aston
Martin, Dior, Beijing Riviera, Orient Royal Mansion, — таких вывесок все больше и больше, их
все труднее прикрывать красными флагами. Вступив в эпоху “первичного накопления
кармы”, Пекин и другие китайские мегаполисы переоценивают ценности. Некогда
популярный даосский демотиватор “не желай богатства и роскоши, довольствуйся малым”
сдан в архив истории молодыми мажорами на “Бентли” и “Феррари”. Так же в 90-е
поступила Москва со своим русским аналогом “не в деньгах счастье”. Стараясь сбросить
идеологические путы, дорвавшись до благ земных, взалкала.
В 2000-х настал черед китайцев. Измученные “нарзаном” они налегают на Croizet. Уставшие
от колхозных роб, они облачаются в Burberry. Как правило, путь из общества социализма в
приличное общество лежит через общество потребления. Это особенно верно для Китая, где
государство, стараясь уменьшить зависимость экономики от экспорта, активно растит новый
класс — homo consumens. С точки зрения правительства, приобретение гражданами
материальных благ — это не просто двигатель экономики, но и залог стабильности.
Растущий уровень жизни отодвигает на второй план размышления о политике, правах
человека, свободе слова и прочих неактуальных мелочах.
Даже по официальной статистике, год назад в стране насчитывалось 140 долларовых
миллиардеров и 875 000 миллионеров. По неофициальной — на 20—30% больше. Средний
возраст китайских миллионеров — 39 лет, они на 15 лет моложе заграничных богачей.
Средний китайский миллионер владеет тремя автомобилями и 4,4 парами люксовых часов,
играет в гольф, любит путешествовать, коллекционирует китайскую живопись, каллиграфию
и другие дорогие штучки. По прогнозам экспертов, через 5—7 лет Китай будет потреблять
примерно половину всей мировой роскоши. Уже в прошлом году китайский рынок
люксового сегмента достиг $30 млрд. Еще столько же китайцы потратили за границей. В
одной только Великобритании на рождественских распродажах “люксы” китайцы оставили
около миллиарда фунтов стерлингов, обеспечив треть сезонных продаж страны и попутно
заткнув за пояс так любящих сорить деньгами русских и арабов.
Китайцы любят европейский шопинг по двум причинам. Во-первых, там покупать намного
дешевле, чем у себя дома. Налог на роскошь в Китае может доходить до 50% и выше,
поэтому имеющие возможность прокатиться за покупками в Европу не упустят шанса
сэкономить. Во-вторых, — и это, пожалуй, главное — спрос на бренды внутри страны
постоянно растет, и китайский ритейл в некоторых категориях просто не может его
удовлетворить. Высокие налоги уже не играют при покупке сдерживающей роли. Наоборот,
высокая цена во многом определяет социальный статус китайца в глазах окружающих.
Наверное поэтому в Пекине очереди на покупку импортных автомобилей — от нескольких
месяцев до нескольких лет. Даже для приобретения “айфона” в магазине Apple запись по
интернету на 1—2 дня вперед.
Вообще, обеспеченные китайцы очень ценят западное качество. За исключением редких
проявлений “патриотизма”, местному производителю они предпочтут покупку импортной
вещи за двойную, а то и тройную цену. Многочисленные пекинские шопинг-моллы сплошь
заполнены бутиками известных фирм. Девелоперы часто занижают для них арендную плату,
стараясь привлечь богатых посетителей и “отыгрываясь” на менее известных марках. До сих
пор многие иностранные компании, выходящие на китайский потребительский рынок,
взвинчивают цены в разы, поскольку их покупатель — богатый китаец — с большим
недоверием относится к дешевым иностранным товарам. Цена перестает быть конкурентным
преимуществом. Вот и получается, что компания, работавшая, скажем, в Европе в среднем
ценовом сегменте, при выходе на китайский рынок позиционирует себя в качестве hi-end:
иначе не купят.
Западный образ жизни все глубже проникает в Китай. В последнее время это стало
беспокоить власти страны. Дело даже не столько в идеологических разногласиях (хотя и о
них не надо забывать), сколько в той пропасти, которая отделяет этот образ жизни от быта
простой китайской деревни. Неслучайно недавний запрет на рекламу роскоши, помимо
основной цели — не мозолить глаза менее обеспеченным гражданам — направлен, по словам
мэрии Пекина, и “против слепого поклонения иностранным товарам”.
Правда, запрет в первую очередь коснется именно китайских производителей. Иностранные
люксовые бренды довольно редко используют в своей рекламе слова вроде “роскошный” и
“королевский” — это слишком нарочито и попахивает кичем. Зато эти слова в большом
почете у китайских предпринимателей, особенно у девелоперов и в сфере услуг. Стараясь
заработать на красивой “иностранной” обертке, они не стесняясь эксплуатируют модные
термины. Перефразируя классиков, параллельно большому миру люксовой индустрии
существует маленький мир “китайской роскоши”. Такой вот кризис жанра.
Правительство Китая небезосновательно считает, что скромнее надо быть и тем, кто “люкс”
покупает, и тем, кто его рекламирует. Хотя сомнительно, что решение о запрете рекламы
сгладит противоречия между наиболее и наименее обеспеченными слоями китайского
общества. Как не скроет оно и роскошную жизнь китайских нуворишей. Но это решение,
несомненно, отражает общую направленность политического курса страны: Пекин приложит
все усилия, чтобы расслоение между богатым и бедными не достигло критической массы,
превратившись в угрозу стабильности. Поэтому можно уверенно прогнозировать, что за
запретом на рекламу роскоши последуют и другие, еще более жесткие решения.
Евгений ВИЗИТЕЙ__